GAFA. Les initiales d’une association caritative ? une marque de lunettes ? Non, simplement les initiales de trois géants : Google, Amazon et Facebook. Ces trois-là sont bien réels, nous les côtoyons tous les jours. Mais comme dans les contes, les géants ont souvent un secret… Ces colosses-là, ont effectivement tous un secret industriel, et ce n’est pas la recette d’une boisson gazeuse inimitable. Il s’agirait plutôt d’une formule… non pas magique… mais mathématique, un algorithme.
PageRank pour Google, A9 pour Amazon, EdgeRank pour Facebook, ces algorithmes classent. Ils trient des milliards d’informations pour nous proposer les plus pertinentes, selon nos goûts. Ces suites de chiffres et de signes, qui ont été un jour gribouillées sur un tableau, se nourrissent de tous nos clics sur la Toile. Grâce à cela, Amazon est capable de nous proposer le livre qui nous plaira, Facebook d’organiser notre fil d’actualité en fonction de nos affinités et Google de nous poursuivre pendant une semaine, dans tous les encarts publicitaires du web, avec la paire de bottines vue sur ce site de vente en ligne… Ils sont forts, très forts !
Ces propositions qui organisent le web pour nous, bien qu’un peu invasives parfois (souvent), nous placent dans une situation confortable, sur-mesure, sans surprise. Mais les algorithmes “proposent-ils” vraiment ? Ne s’agirait-il pas plutôt d’une imposition ? Confortable certes, puisque correspondant à nos goûts mais ces géants ne favorisent finalement pas l’éclectisme, la diversité, la découverte. Ils ne sont que le pâle reflet de nos pratiques numériques.
Pour peu qu’on soit un tantinet orwellien, on a vite fait de faire le lien entre l’impact des classements de ces algorithmes et le pouvoir potentiel de ceux qui les contrôlent. Amazon qui est à la fois diffuseur et producteur, donne t-il une visibilité similaire à ses produits qu’à ceux des concurrents ? Google référence t-il mieux les sites sur lesquels il a des intérêts publicitaires ? Et dans ce cas, les algorithmes fonctionnent-ils pour eux ou pour nous ? Accède t-on à la page la plus pertinente ou la plus rentable ?
Ne désespérons pas, mais gardons en tête que contrairement à ces suites de signes, l’humain, lui, est capable de faire la synthèse de ses goûts et de ce que nous lui avons dit des nôtres pour nous conseiller. Alors aimons nos libraires, aimons nos vendeuses et nos commerçants et bousculons nos goûts pour faire vivre la diversité et l’ouverture d’esprit.
