« Back to the 60’s » ou comment les marques libèrent le consommateur

par Marjorie Bachot | le 1 octobre 2013

une femme entre deux voitures

Dans les années 60, avec son célèbre « Moulinex libère la femme », l’entreprise normande d’électroménager éponyme était précurseur et s’inscrivait dans une société de consommation naissante, sur le point de devenir la nouvelle norme.

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Plus de cinquante après il est surprenant de voir fleurir autant de campagnes publicitaires faire des références directes à cette époque et en reprendre les codes iconographiques.

C’est ainsi que dans sa dernière campagne de communication Florette fait un clin d’œil, assez peu subtil, à l’univers de Jacques Demy et plus précisément au film Les Parapluies de Cherbourg (1964).

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Au passage, cette vieille ficelle marketing consistant à valoriser le consommateur « mis dans la confidence » qui se pense seul à identifier la référence (culturelle, historique, artistique, etc.) est largement préemptée depuis longtemps mais reste toujours efficace. A moins que, dans le cas de Florette, il ne s’agisse simplement que d’une heureuse coïncidence ou d’un co-branding avec la Cinémathèque (NDLR rétrospective Demy jusqu’en août 2013) ?

Gerlinéa, spécialiste des produits minceur, s’engouffre également dans la brèche de la référence 60’s avec une campagne assez décalée qui fait l’article des bienfaits de ses produits avec beaucoup d’autodérision.GerlinéOK

Une fois qu’on a dit que « la mode était un éternel recommencement » (lapalissade qui a la peau dure), on est tenté de comprendre les raisons d’un tel revival, précisément aujourd’hui en 2013. Car après l’esprit flower power et le come-back des 80’s, c’est bien au tour des années 50 mais surtout des 60’s d’être sur le devant de la scène.

Le succès de la série Mad Men, l’engouement pour les meubles scandinaves, pour la cosmétique vintage (ex : Soap & Glory, Cake Beauty), les restaurants rétro (Mon Oncle* ou encore mieux Playtime* pour une immersion totale dans l’univers de Jacques Tati) traduisent bel et bien une tendance lourde et un attachement aux 60’s, à son esthétique… voire aux valeurs associées.

playtime

Associées à un univers graphique structuré, rigoureux, organisé, faisant la part belle aux unis, aux camaïeux de couleurs plus sages et maîtrisées que fantaisistes, les 60’s ont ce quelque chose de propre et « rangé des voitures » qui pourrait trouver écho aujourd’hui. Besoin de rassurer un consommateur inquiet en pleine crise de confiance en les marques ? Besoin d’évoquer une époque joyeuse, édulcorée, avec un brin de nostalgie douce-heureuse pour faire oublier la morosité ambiante ? Ou tout simplement, une tentative d’associer des marques contemporaines aux 60’s, une époque notamment caractérisée par son explosion consumériste, pour mieux les ré-ancrer dans une société de consommation, aujourd’hui mise à mal ? Qu’importe, on tombe délicieusement dans le panneau, on assume et on aime cette esthétique finalement so 2013 !

Playtime : 5 Rue des Petits Hôtels, 75010 Paris – 01 44 79 03 98

Mon Oncle : 3 Rue Durantin, 75018 Paris – 01 42 51 21 48