Choisir un nom de marque pour une entreprise, un produit ou un service ne se fait pas à la légère. Véritable casse-tête juridique et marketing, la naissance d’une marque est un événement qui se prépare désormais avec le plus grand soin. Une opportunité pour les officines d’afficher un nom différenciant et évocateur d’une image positive… Interview du spécialiste du secteur, Marcel Botton.
On part d’interviews de managers, parfois du personnel pour définir l’identité de l’entreprise. Nous devons comprendre quelle est cette entreprise et ce qu’elle veut devenir. Puis arrive la phase de production durant laquelle on sort une centaine de noms. On effectue ensuite des contrôles linguistiques pour voir si le nom ne pose pas de problème dans tel ou tel pays. Dernière étape : la recherche de disponibilité. Pour cela, on a accès à 149 bases de données nationales dans le monde. Enfin, si on a la chance d’avoir plusieurs noms disponibles, et que le client hésite, on peut les tester auprès de panels de consommateurs.
Ce qui fait la valeur d’une marque c’est sa notoriété, le fait qu’elle soit connue, et son attractivité, le fait qu’elle donne envie d’être achetée. Pour développer sa notoriété, une marque doit faire de la pub, créer des événements, être originale. L’attractivité repose sur de bons produits, une capacité à créer du buzz et un nom original ou inhabituel… Quand ces deux conditions sont réunies, une marque peut devenir « bankable ». Elle doit aussi disposer d’une capacité de développement dans le temps (entre 5 et 7 ans).
Les gens connaissent environ 2 000 marques. Pour se démarquer, les marques doivent opter pour des noms originaux avec des lettres ou des combinaisons de lettres improbables. Par exemple, Yoos (un collier pour le confort articulaire des animaux) ou Wulo (un concurrent d’Uber). Cela se vérifie encore davantage dans le domaine des logiciels informatiques (Linxap et Tuitiz de Maincare Solutions), des start-up (Cheerz) ou encore des plateformes numériques.
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