Mais d’où vient ce mot « customiser » tant à la mode ? ou encore « customisation » ? Il se traduirait volontiers en français par « personnalisation » mais en naming on préfère customisation. C’est plus chic. Ou customization, c’est encore mieux d’ailleurs.
A notre grande surprise (ou horreur, c’est selon), on découvre que le mot est dans le Robert (Dixel 2013)… qui ne donne aucune information étymologique à son sujet. Heureusement, le Robert contient aussi customiser… et indique qu’il s’agit d’un anglicisme (ça soulage un ressentiment passager) qui nous vient de l’anglais « customer », et qui signifie « adapter (un produit du commerce) en le personnalisant ». Voilà qui est intéressant. Spontanément on aurait dit que customiser était synonyme de personnaliser mais on se rend compte qu’il indique une modalité précise de la personnalisation. Personnaliser c’est « donner un caractère personnel à (qqch.) » donc l’adapter au besoin de (qqn). Mais customiser précise que l’adaptation vise un produit du commerce.
En anglais, le customer est celui qui achète ou reçoit un produit ou un service – ou qui envisage de le faire. Le mot vient du vieux français coustume qui vient du latin consuetudo (habitude), de con (avec) et suesco (devenir habitué à) lui-même venant peut-être de suus (le sien, le sien propre). La custom est la répétition d’un comportement, un usage répétitif. Bref une habitude. Mais c’est aussi l’achat d’un bien… en tant qu’achat habituel ou fréquent.
Customiser serait donc le fait d’adapter un produit prévu pour un achat fréquent, c’est-à-dire pour de nombreuses personnes potentielles, c’est-à-dire pour tout le monde, c’est-à-dire pour personne (au regard de la polysémie du mot personne). Mais comment faire sien ce qui est pour tous c’est-à-dire pour personne quand le ressort marketing est de susciter mon désir à moi ? C’est de proposer un produit qui passera de « personne » à « ma personne ».
Customiser renvoie donc à ce processus de passage du général au particulier dans le cadre commercial. On peut donc customiser une voiture mais pas un contrat ni une chambre. Ces deux-là, on les personnalisera en attendant un autre verbe.
