Successful Brands : #2 Findus

par Alexia Mignot-Moyon | le 1 avril 2015

UNE Findus

Le 1er Avril est traditionnellement l’occasion de faire des poissons. Du coup, Nomen a envie de revenir sur la saga Findus… allez savoir pourquoi ?!

Point commun entre le chocolat, les conserves de fruits et de légumes, et le surgelé ? Findus ou « FruktIndustrin ». C’est en 1940 que des chocolatiers suédois et norvégiens, en quête de diversification, achètent Frukt Industrin, une société de conserves de fruits et de légumes, et la baptisent Findus. Il faut attendre 1945 pour qu’une première gamme de produits surgelés, composée de légumes puis de poissons, soit lancée en Suède. Changement de taille et de marché, en 1961, quand Findus Suède et Nestlé s’associent dans Findus International. France Glaces, filiale de Nestlé, se voit confier la distribution des produits Findus en France, en 1963. Dernière étape de la concentration, en 1971 : France Glaces et Findus fusionnent au sein de France Glaces Findus.

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Des produits bruts (1962) à la « cuisine créative » (1995), l’histoire de Findus est celle de trente ans d’innovations qui répondent aux mutations des comportements des consommateurs. Ainsi, les plats préparés (poisson à la bordelaise ou à la provençale) font leur apparition en 1968, les crêpes et les pommes dauphines un an plus tard. Findus lance son premier slogan publicitaire en 1970 : « Le surgelé, c’est Findus ».

En 1979, avec Michel Guérard, Findus met le surgelé à l’heure de la gastronomie et choisit comme slogan « Un nouvel appétit ». Pour répondre au souci d’une alimentation équilibrée, « Cuisine légère » arrive sur les tables en 1985. L’année 1991 est celle de la famille, quand Findus lance les « Cuisinés du jour », qui se présentent en portions en 1994. Pour les jeunes, Findus lance « Campus » en 1992. Avec « Cuisine créative » (1995), le consommateur peut apporter sa touche personnelle. Les « Plats du jour » et les « Mijotés » enrichissent la gamme en 1998 et 1999, avec le même slogan depuis 1993 : « Heureusement, il y a Findus ». Findus est vendu par Nestlé en mars 2000 au fonds d’investissement EQT Scandinavia. La transaction englobe l’ensemble des activités de produits surgelés en Grande-Bretagne et en Scandinavie, ainsi que certaines des activités, essentiellement dans les légumes et les poissons panés, développées en France, en Espagne, en Belgique, aux Pays-Bas et au Portugal. Nestlé conserve la marque en Suisse et Unilever en Italie. Findus lance les gammes « Wok » et « Cuisinez léger ». Depuis 2004, Findus commercialise de nouveau pizzas et plats cuisinés à sa marque ailleurs qu’en Grande-Bretagne et qu’en Scandinavie.

Par Jean Watin-Augouard – « Histoires de marques » aux éditions Eyrolles – Préface de Marcel Botton – www.trademark-ride.com

Après avoir fait partie du groupe CapVest, société de capital-risque britannique, puis du fonds d’investissement Lion Capital, Findus devient Findus Group en 2009. Le spécialiste du surgelé poursuit désormais son expansion dans la péninsule ibérique. Il vient en effet d’acquérir La Cocinera, acteur majeur du marché des surgelés en Espagne depuis près d’un demi-siècle.

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On ne reviendra pas sur l’épisode du « Horsegate » en 2013, qui a malheureusement entaché la réputation / l’e-réputation de la marque. Durablement ? L’avenir le dira.