femme qui bronze

Successful brands #9 : Ambre solaire

par Marjorie Bachot | le 17 juillet 2015

On n’est jamais mieux servi que par soi-même. Ce dicton, Eugène Schueller le fait sien. Ingénieur chimiste et fondateur, en 1908, de la Société française de teinture inoffensive pour cheveux, aujourd’hui L’Oréal (nom d’un produit de teinture), numéro un mondial des cosmétiques, il crée Ambre solaire en 1935. La raison ? Pendant l’été, il a coutume de régater entre Bréhat et Dinard mais supporte difficilement l’exposition aux embruns et au soleil bretons. Aucune huile vendue alors dans le commerce – dont Huile de Chaldée lancée par Jean Patou en 1927 et habillée de cristal de Baccarat – ne calme ses rougeurs.

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Comment se protéger et brunir sans  rougir ? Les laboratoires de L’Oréal trouvent le produit miracle, parfumé à la rose jasminée et présenté dans un flacon cranté pour qu’il ne glisse pas dans la main. Il aura pour nom Ambre solaire, évoquant le ton ambré du hâle. Testé en avril 1935 sur la Côte d’Azur, le produit rencontre immédiatement le succès qui autorise le lancement national en 1936, l’année de la création des congés payés. Le premier slogan résume la promesse du produit : « Brunir sans brûler ». Longtemps apanage des classes oisives, le teint de porcelaine est abandonné au profit du bronzage. « Le hâle, c’est de la santé accumulée pour l’hiver. Je brunis cinq fois plus vite et sans brûlures avec Ambre solaire », affirme la première réclame de la marque en 1937. Et sur les ondes de Radio Cité, on peut entendre le premier refrain publicitaire, « Ta-TiTa-Ta », un coup de Klaxon à quatre notes.

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Mais il faut attendre les Trente Glorieuses pour que les Français se ruent sur les plages. Ambre solaire, popularisé par la fameuse pin-up Suzy et son Bikini dans les années cinquante, que chaque point de vente se devait de présenter en carton grandeur nature, devient synonyme de vacances, de séduction et de plaisir. « Soyez insolée, mais non rissolée », clame alors la publicité. Dernière effigie en date : Elle McPherson, en 1984, la marque, commercialisée par les laboratoires Garnier (groupe L’Oréal) depuis 1987, innove dans le domaine du soin et de la protection contre les ultraviolets, et lance, la même année, Ambre solaire à l’indice de protection 12, le plus élevé du marché, hors pharmacie. Il atteindra 60 en 1997 ! La découverte, en 1995, par les mêmes laboratoires Garnier, d’une molécule filtrante photostable, baptisée Mexoryl SX, permet de contrer les effets néfastes des ultraviolets de type A (UVA). Il est à la pêche et à l’abricot pour les enfants ! Depuis 1997, une gamme spécifique, Lait enfant Haute Protection solaire, leur est destinée. Pour celles et ceux qui, sur la terrasse d’un café, un court de tennis ou ailleurs, ne disposeraient pas de leur tube de crème, Ambre solaire a tout prévu. Des lingettes solaires haute protection et des cataplasmes apaisants en cas de coup de soleil. La marque a innové en démocratisant les autobronzants en grande distribution avec les lingettes autobronzantes No Trace Bronzeur vendues à l’unité. Nomadisme oblige, elle lance un lait protecteur en format Pocket.

Par Jean Watin-Augouard – « Histoires de marques » aux éditions Eyrolles

Aujourd’hui encore, Ambre Solaire innove pour proposer des soins toujours plus adaptés à toutes peaux, dans toutes situations. Cette année, la gamme se complète entre autres d’une protection spécialement conçue pour les sportifs, résistante à la transpiration. La preuve que la marque a encore de belles années devant elle !