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La contrefaçon, ce luxe

par Pauline Romani | le 28 avril 2017

Le kitch assumé

Un(e) fashionista portera toujours l’original de la marque car l’original incarne à la fois l’histoire de la marque, sa singularité, sa rareté, sa qualité, sans oublier son prix. Porter du faux reviendrait-il à ne rien porter du tout ? Pire, le faux (ou la contrefaçon) serait-t-il synonyme de mauvais-goût aussi populairement appelé « kitch » ? Cette potentielle vision de la mode se retrouve, depuis déjà quelques années, bouleversée par les grands comme les plus petits couturiers. Retour sur cette tendance aussi inattendue que décalée.

Logos déformés, noms hasardeux, motifs bariolés, marques démesurément grosses, coloris peu harmonieux, la contrefaçon (même la plus réussie) représente visuellement ce qu’elle ne pourra jamais copier au luxe : sa qualité. Elle produit donc ce que l’on pourrait appeler « des échecs esthétiques » dans la majorité des cas. Ce sont ces échecs esthétiques qui ont récemment intéressé les créateurs de mode. Lors de la Fashion Week printemps-été 2017, les marques, Gucci (Alessandro Michele), Chanel (Karl Lagerfeld), Dolce & Gabbana (Domenico Dolce et Stefano Gabbana), Moschino mais également des marques sportswear telles que Fila/Kappa/Tacchini x Gosha Rubchinskiy ou Adidas Originals by Alexander Wang, se sont toutes réappropriées les codes de la contrefaçon.

Logotype is back   

Pourtant très en vogue dans les années 2000, les marques ont décidé de ne plus faire figurer leurs logos sur leurs créations – et ce durant une longue période. Cela s’est fait en réaction à la demande d’une clientèle luxe qui ne voulait plus être assimilées aux personnes portant de manière ostentatoire de la contrefaçon des dites marques. L’utilisation à outrance du logotype est donc devenue petit à petit vulgaire. Pour 2017, les marques de luxe ont décidé de se réconcilier avec leurs logos en les ré-affichant de nouveau – ce qu’a toujours fait l’univers de la contrefaçon considérant que l’idée de « marque » vaut plus que tout le reste.

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Une baseline douteuse

Au-delà du fait de réutiliser leurs griffes, les marques ont poussé le concept en allant jusqu’à multiplier (Chanel), réinterpréter (Gucci) ou détourner leurs propres logos. On peut notamment mettre en lumière le cas de Dolce & Gabbana, qui a détourné sa baseline « Dolce & Gabbana » en « Dormo & Giocco » (« Je dors et je joue »), « Docce & Gabbinetti » (« Douches et toilettes ») ou qui l’a carrément remplacé par « Luxury Hotel » (« Hôtel de luxe »). C’est une manière humoristique pour la marque de se moquer des contrefaçons qui détournent parfois de manière douteuse les baseline des marques et qui leurs confèrent ainsi un tout autre sens. De façon plus paradoxale, c’est également un moyen de réaffirmer le statut de créations originales des marques.

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Pour sa dernière collection, Gosha Rubchinskiy a remis au goût du jour les marques Sergio Tacchini, Fila ou encore Kappa – emblématiques des 90’s et reléguées par tous au placard. Il va utiliser le russe pour sa vrai-fausse signature des trois marques. Celle-ci représente à la fois l’emprunte linguistique de l’origine du créateur par son alphabet cyrillique, mais également les signatures aux origines nébuleuses, volontairement laissées par les contrefaiseurs.

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À l’envers c’est plus cool

Alexander Wang lui, a tout simplement retourné le « cultissime » sigle d’Adidas. Alexander tu nous fais tourner la tête…

Capture d’écran 2017-04-26 à 17.13.13Une tendance pas si nouvelle

Avant-gardiste, Versace s’associe en 2013 à l’artiste M.I.A, pour sa seconde ligne Versus. La chanteuse crée pour la marque une collection inspirée de contrefaçons de Versace, qu’elle collectionnait étant plus jeune. Le résultat : des motifs à la fois kitch (par leur aspect bariolés, kaléidoscopiques et criards), street (puisque inspirés de la rue) et engagés (le motif est déformé, maltraité, afin de représenter l’ardeur des quartiers londoniens).

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Un pied de nez à la contrefaçon ?

On l’aura compris, les « codes » de la contrefaçon ont été détournés par les marques, victimes de cette même contrefaçon. Revanche direz-vous ? En effet, les marques de luxe font un pied de nez à leurs bourreaux en reprenant le contrôle de leurs identités et en communiquant par ce biais ce message clair : « La contrefaçon ne pourra jamais égaler les marques de luxe mais le luxe peut aisément égaler la contrefaçon ».

Or, on a également vu naître un autre phénomène : la contrefaçon du vrai-faux luxe. (Pause. On souffle un bon coup et c’est reparti.) Concrètement qu’est-ce que ça donne ? La marque Vetememes par exemple, a commercialisée en ligne des répliques d’originaux de la marque Vetements mais sous le nom hybride Vetememes (vêtements + même) et à un prix défiant toute concurrence. En réponse, le créateur de la marque originale, Demna Gvasalia, a lui aussi créé ses propres contrefaçons au nom explicite : Original fake. C’est donc le serpent qui se mord la queue en quelques sortes.

2BBE1274BBB57D5E02C9F595BF0E68C2F7D1C6A86DF7F33B76_pimgpsh_fullsize_distrPour mieux comprendre, petit point sur la marque Vetements

Créée par un collectif dont tous les membres sont anonymes (sauf bien sûr celui du créateur phare Demna Gvasalia), la marque propose de rendre compte des stéréotypes de la mode au travers d’études menées dans la rue, auprès de personnalités « lambda ». Le résultat ? Des tenues presque banales, reproduisant de façon plus exacerbée ce que représente l’habillement pour la plupart des gens. Un total look jean façon Levi’s ou un tailleur type Chanel, voilà ce que nous présente la marque. Au-delà du fait que le concept vaste qu’est le vêtement se transforme en griffe identifiable, cette approche créative pause la question de la limite entre inspiration et copie.

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Dans la même lignée, la créatrice Ava Nirui a décidé de détourner les marques sportswear (et pas que) en les combinant avec des marques de luxe. Un résultat étonnant proche des méthodes de création de la contrefaçon mais qui reste pour autant bien créative puisqu’elle part de l’hybridation, de la récupération, du détournement mais non de la copie puisque chaque exemplaire est unique.

avanope3Capture d’écran 2017-04-27 à 10.24.23avanope6La contrefaçon du vrai-faux luxe c’est donc la réponse insolente d’une vague de jeunes créateurs qui en ont eu plus qu’assez de l’aspect élitiste de la mode (comprenez de ses prix). Mais attention ! Ce n’est pas non plus de la contrefaçon mais bien de la création. Mais alors…

La contrefaçon, un art comme un autre ?

En effet, on peut assimiler la contrefaçon à un « art » lorsqu’on voit les ovnis graphiques et linguistiques qu’elle produit. Elle inspire et est copiée à son tour. Elle est parodiée et surtout portée. Elle est « in » plus que jamais et politique à la fois puisqu’elle va à contre-courant de la pensée « No logo ». Elle dérange et interpelle. Elle fait même l’objet d’un musée à Paris.

La mode du vrai-faux luxe a des allures d’hors la loi mais ne pourra jamais égaler la contrefaçon si elle veut rester dans les rails de la justice.

Crédits photo :

vogue.fr (Défilés Chanel, Moschino, Gucci, D&G)

vogue.com (Défilés Gosha Rubchinskiy)

sidewalkhustle.com (Gosha Rubchinskiy, Alexander Wang x Adidas)

Instagram : avanope (Ava Nirui)

Jaime Martinez (Versus x M.I.A)

magazineantidote.com (Vetememes)

musee-contrefacon.com

unelibanaiseaparis.com