Le mot #5 : Insight

par Elisa | le 6 août 2013

Si vous travaillez dans le monde de la communication ou vous y intéressez, vous avez sûrement pu observer un enthousiasme partagé par de nombreux spécialistes en marketing  quant à l’utilisation du terme d’insight. Peut-être l’employez-vous vous-même, mais pour autant, êtes-vous sûr de l’avoir bien compris ?

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« Perspicacité » « pénétration » dans le sens d’une « perception profonde »… « aperçu », « idée » dans le champ de la connaissance… La traduction de l’insight pose déjà un problème de définition majeur, en désignant simultanément une connaissance profonde et une connaissance superficielle. Les choses sont (malheureusement) loin de se simplifier en marketing. Si le Mercator et le Publicitor (ouvrages de référence de la mercatique) semblent donner deux définitions relativement claires :

« perception par le consommateur d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère » ;

« attitude ou croyance profonde de consommateurs, qui joue comme un frein ou comme une motivation à un comportement »

une fois passées ces lectures, il semble que le terme recouvre, dans la réalité professionnelle, un champ de possibles sémantiques aussi vaste que curieux : « consumer insight », « customer insight » ou encore « shopper insight », « insight attitudinaux », « insight psychologiques » … Face à ce foisonnement lexical, un retour aux sources s’imposait.

Au commencement était … le problème.

Le concept de l’insight trouve son origine en psychologie, vaste discipline où sa définition et sa délimitation s’avèrent extraordinairement différentes selon les spécialités et les courants de pensée. Essentiellement issu des études de psychologie cognitive (notamment celles consacrées à la résolution de problèmes), où il désigne :

« La restructuration aussi soudaine qu’inconsciente d’éléments apparemment sans liens dans l’activité de résolution d’un problème et dans l’activité de reconnaissance de troubles psychiatriques, notamment schizophréniques »[i]

le concept peut aussi bien avoir trait, en psychiatrie, à la reconnaissance des troubles mentaux et aux jugements qui lui sont postérieurement associés chez des patients atteints de schizophrénie. Pour tenter de comprendre le lien de ces définitions avec celles du marketing, un peu d’histoire s’impose.

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D’un point de vue historique, c’est le psychologue allemand Karl Bühler (début XIXème) qui, le premier, théorisa l’insight tel que la psychologie cognitive l’entend aujourd’hui. A travers la notion d’ « Aha Erlebnis » (« expression du oh »), le spécialiste du langage définissait l’insight comme une acquisition d’information instantanée, par opposition au lent processus de l’adaptation ou éducation. Cette définition, ici simplifiée, n’est pas sans lien avec celles que développent les gestaltistes à la même période.

Selon l’approche gestaltiste, l’objet de la résolution de tout problème est de parvenir à une gestalt, produit de tout processus perceptif et cognitif qui combine les différents éléments en une « forme globale signifiante ». Pour y parvenir s’opèrerait inconsciemment une restructuration perceptive totalement nouvelle, donc un processus cognitif dit « créatif » d’information, par opposition à un processus cognifif dit « reproductif » -que l’on pourrait lier à l’éducation. C’est l’existence de ce processus cognitif créatif que tendent à démontrer les intéressantes expériences de Köhler sur les chimpanzés, et qui va, pour la première fois en 1927, être nommé l’« insight ».

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Le singe Sultan, en train de remanier sa structuration psychologique

Consistant à poser le problème pour le singe d’attraper des bananes situées hors de sa cage, ces expériences mettent en évidence la capacité de l’animal à envisager une question sous un tout autre angle (une autre « gestalt ») au terme de tentatives de résolution infructueuses de la première configuration perceptive. Ce «déclic» soudain, rapproché de l’eurêka d’Archimède, résulte d’un véritable remaniement de structuration psychologique qui va faire, par la suite, l’objet de nombreuses théories. Malgré leurs innombrables différences, toutes se heurtent globalement à un même problème : elles rapprochent l’insight de propositions implicites dont la validité peine à s’établir expérimentalement.

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En psychiatrie en revanche, l’insight est un phénomène expérimentalement avéré, étant donné qu’il désigne tout autre chose : la reconnaissance des troubles mentaux et les jugements qui lui sont postérieurement associés chez des patients atteints de schizophrénie.

Apparue vers le milieu du XIXème siècle, la réflexion sur ce tout autre concept, portant toutefois le même nom, s’explique en partie par le climat intellectuel de l’époque. Héritier de la pensée philosophique du XVIIIème siècle qui s’est recentrée sur l’individu, il permet en effet d’avoir une certaine pensée sur le Soi et les états mentaux subjectifs. Un intérêt grandissant pour les aspects pathologiques de ces derniers, que l’on nomme alors indistinctement « folie », favorise de plus le questionnement sur la conscience de la maladie.

insight-spectAu début du XXe siècle, l’effort de conceptualisation se poursuit et s’élargit, et bien qu’il subsiste une grande hétérogénéité des descriptions des différents aspects du « phénomène d’insight », Jaspers apporte enfin une définition plus claire de l’insight psychiatrique. Les nombreuses recherches neuroscientifiques ont depuis clairement établi que des zones spécifiques du cortex ont en charge de gérer la conscience du pathologique, voire la pathologie elle-même. Ainsi, à un défaut d’insight, observable par l’imagerie fonctionnelle, correspondrait une diminution volumétrique globale du cortex préfrontal chez les patients schizophrènes.

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Pour autant, il faudra retenir qu’en psychologie comme en psychiatrie, l’insight reste un concept complexe sans définition unitaire et la recherche empirique le concernant demeure entravée par la difficulté qu’ont encore les neurosciences (et les hommes) à saisir l’intégralité des mécanismes à l’œuvre dans la psyché humaine. Comment l’histoire de ce concept complexe s’intègre-elle alors à celle du marketing ?

L’insight en marketing

Les études marketing ont fortement puisé aux sources des théories psychanalytiques et psychologiques dès leur apparition au début du XXème siècle. Essentiellement Freud pour ses études sur les pulsions et les interdits, et Jung pour les archétypes, ont fortement nourri la recherche mercatique, guidée tant par l’ambition d’accéder à l’inconscient des consommateurs que par celle de créer des imaginaires de marques résonnant directement avec leur inconscient. Des outils comme l’entretien semi-directif, les brainstormings, les sociogrammes, sont également parmi les nombreux emprunts du marketing à la psychologie, effectués dans la perspective de mieux saisir les « cibles » par les méthodes de travail fiables de disciplines scientifiques. Si l’emprunt de l’insight semble s’inscrire dans cette logique, il se distingue cependant par une réappropriation de ses définitions et de ses usages qui n’a jamais été théorisée. Pour autant, nombreux sont ceux qui, aujourd’hui, s’essaient à l’exercice.

Dans son livre Marketing Anatomy, les nouvelles pratiques du marketing passées au scanner, Nicolas Riou explique en substance que l’insight bien d’un « concept central du marketing et de la pub », et précise qu’il permet simultanément de « nourrir les territoires de marques », d’ « inspirer une campagne publicitaire », de « servir de socle à l’innovation » ou encore d’ « observer les modes de prises de décisions dans l’acte d’achat » (consistant alors plus spécifiquement de l’étude de « shopper insight »). Il s’agirait donc à la fois d’un concept de la réflexion marketing, mais aussi d’un outil pratique. Si la définition du « consumer insight » varierait en fonction de ceux qui s’en servent (agences de pubs, agences d’innovation ou départements marketing d’entreprises), l’auteur soutient que l’on peut définir théoriquement le concept par ses quatre déclinaisons principales : l’insight usage, l’insight motivationnel, l’insight attitudinal et enfin, l’insight psychologique.

  • L’insight d’usage se fonderait sur les observations de détails quotidiens et pratiques de la vie du consommateur, pour permettre aux marques de répondre plus spécifiquement aux besoins concrets de celui-ci. L’observation d’une frustration du consommateur de voir le chocolat fondre sur ses doigts aurait ainsi permis à la marque M&M’s de produire une campagne « insightful » en déclarant « il fond dans la bouche, pas dans la main ».

 

Publicité – M&M’s (avec Tia Carrere) 1997 par New-Vision

  • L’insight motivationnel traduirait quant à lui les motivations plus profondes du consommateur comprises par rapport à des aspirations socio-culturelles « tendances », comme l’envie d’une consommation éthique, durable ou le souci de préserver sa santé… C’est à ce type d’aspirations que répondrait par exemple le slogan « Prends soin de toi » de Garnier.

  • L’insight attitudinal se fonderait sur les attitudes (« opinions personnelles, des croyances sur la vie, le marché ou un produit » selon l’auteur), donc affinerait son objet d’étude en passant davantage à l’individu. La campagne de Skip, « libre de se salir » aurait ainsi un insight plus universellement partagé par les individus que les insights motivationnels, relativement changeants en fonction de tendances sociétales. Ainsi, « les enfants ne sont jamais plus heureux que lorsqu’ils sont libres. Il faut les laisser expérimenter leur liberté car on ne peut pas les contraindre à tout » serait un insight attitudinal qui résonnerait en chacun.

pub Skip Active Clean 2012 [HQ] par shadows_lisa

  • Enfin, l’insight « psychologique » puiserait ses sources dans les doutes sur soi ou à l’inverse, l’estime de soi, les culpabilités par rapport à tel produit, pratique, le besoin d’être rassuré etc. à l’image de la campagne de Nike « Just Do It » qui, implicitement, dirait que les plus beaux défis sont ceux que l’on se lance à soi-même.

Ces définitions d’insights ne semblent cependant pas partagées par l’ensemble de la presse spécialiste qui conçoit la notion de façon beaucoup plus variée.

« Faisceau de signes auquel on parvient à donner à un moment (l’insight) un éclairage nouveau », l’insight, tel qu’appréhendé par Patrick Faure, spécialiste en planning stratégique et directeur de l’agence Egg Strategies, relèverait plus du processus cognitif de révélation du planneur stratégique d’agence que de celui du consommateur. L’auteur paraît ainsi définir l’insight comme une sorte de bon sens enfoui mais universellement partagé qu’il appartiendrait au bon publicitaire de saisir et de retranscrire : « l’insight ce ne sont donc pas les signes eux-mêmes, c’est cet éclairage nouveau. Il n’apparaît ainsi pas au détour d’un commentaire, verbalisé par le consommateur, il est plutôt ce qui donne un sens à ses remarques, ce qui les sous-tend ». Ainsi perçu, l’insight serait une compréhension telle des problèmes implicites à l’œuvre dans la conscience (voire l’inconscience) du consommateur qu’elle pourrait « provoquer un insight cognitif », avec la conviction que cette solution vient de lui tant le publicitaire l’a su bien saisir.

Au-delà de l’intéressant (et signifiant) paradoxe qui consiste à vouloir provoquer une réaction qui, par définition, échappe à tout contrôle, l’insight serait donc bien plus, en marketing, un concept aux frontières perméables permettant d’appréhender une réalité consommateur foisonnante et difficilement saisissable, plutôt qu’un véritable concept. Il attesterait ainsi bien plus de l’ambition de comprendre que de la prétention à avoir compris, et demeurerait donc le symbole de la difficile saisie du réel à travers des savoirs universels, pour les sciences comme pour le marketing.


[i] Définition établie par M. Fayçal Najab dans le cadre d’un mémoire portant sur l’insight.