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Le mot #69 : Slogan

par Sélim Lioui | le 25 mai 2018

Prenons le mot slogan. D’où vient-il ? Ses sonorités sont atypiques, il ne nous semble pas très latin, ni grec… mais c’est parce qu’il nous vient d’une langue celtique ! Penchons-nous sur son parcours.

A l’origine, on trouve Sluagh-ghairm, « cri de ralliement » en gaélique écossais. Ce cri que l’on pousse sur le champ de bataille pour motiver ou pour reconnaître les membres de son clan.

Après anglicisation en slogorn puis en slogan, l’usage du mot tel que nous le connaissons est attesté dès 1704, pour désigner « une note distinctive, une locution ou un cri qui permet de reconnaître quelqu’un. ». En 1916, il est utilisé pour la première fois dans la sphère politique pour résumer en quelques mots une idée-force autour de laquelle un ralliement est possible. Une fois que les spin doctors l’ont popularisé, la publicité s’en est rapidement emparée pour donner à ce concept une nouvelle vie après ce long périple.

Pour faire un bon slogan, il faut cocher trois cases. La première, la simplicité : il doit être très simple à mémoriser. La seconde, est la promesse d’un vrai bénéfice pour le consommateur. Enfin, la différenciation, il doit incarner au mieux le caractère unique de l’entreprise qui l’énonce.

De nos jours, on trouve toujours un témoignage de l’origine du slogan dans l’héraldique écossaise. Chaque clan, car les clans existent encore en Écosse, en arbore un sur son blason. Le clan Eliott par exemple, a pour devise « Fortiter et recte » que l’on pourrait traduire par « avec force et droiture ».

 

Ce qui est plutôt intéressant avec les étymologies d’origines celtiques, c’est qu’elles sont assez méconnues. Les mots ambassade, gobelet, cheval, bagnole et même balai proviennent des langues gauloises. Celles-ci n’ont laissé qu’une centaine de mots en héritage au français, alors que l’arabe en a laissé plus de cinq cents. Pourquoi une si faible influence ?

On trouve plusieurs raisons à cela, mais la plus importante est sans doute un des principaux dénominateurs communs des cultures celtiques : l’oralité. Les Gaulois comptaient des lettrés, et l’on apprend même en lisant La Guerre des Gaules de Jules César que les druides maîtrisaient, entre autres, le grec, ce qui est certainement un héritage des colonies d’hellènes présentes en France, qui fondèrent entre autres Massilia/Marseille.

Inscription gauloise en alphabet grec, de Vaison-la-Romaine. Dédicace d’un nemeton (enclos sacré) à la déesse Belisama, IIème siècle av. J.-C.  

Les langues celtiques n’ont quasiment pas élaboré d’alphabet, même si certaines tentatives très limitées dans le temps et dans l’espace ont pu émerger de-ci de-là. On peut citer l’écriture oghamique en Irlande et au Pays-de-Galle pour laquelle nous n’avons retrouvé que quelques centaines d’inscriptions.

Les peuples gaulois, que l’on rattache à la famille plus large des peuples celtiques, avaient la fâcheuse habitude d’utiliser des alphabets étrangers pour retranscrire leurs langues. A titre d’exemple, suite à la conquête romaine, les lettrés Gaulois eurent bien vite fait d’abandonner la langue de Platon pour celle de Cicéron. Ce rapport, très différent du nôtre, au temps et à l’héritage fait aussi que l’on privilégiait des matériaux périssables pour les constructions, ce qui explique le caractère parcellaire des sources archéologiques.

D’autres traditions sur l’interdit scriptural nous sont parvenues. Par exemple, César nous enseigne également qu’il était proscrit de retranscrire les vers appris auprès des druides.

A défaut d’avoir une idée claire de ce qu’était la poésie gauloise, on en trouve quelques reflets chez Lucain, un auteur romain qui la tenait en haute estime. Voici un extrait de sa description d’une forêt druidique, dans lequel on peut distinguer en filigrane l’influence de cet art poétique gaulois :

« La tradition raconte que souvent la terre s’ébranle et les profondes cavernes mugissent ; que les ifs se prosternent et se relèvent soudain ; que la forêt, sans se consumer, resplendit des lueurs d’une incendie ; que des dragons se glissent à l’entour des rameaux qu’ils embrassent. La religion de ces peuples n’ose approcher de ce bois ; ils l’ont cédé à leurs divinités. Lorsque Phœbus est au somment de sa course, ou que la sombre nuit remplit le ciel, le prêtre lui-même pénètre en tremblant sous ces ombrages : il a peur d’y rencontrer son dieu.»

Source : 

Des Bardes chez les Gaulois et chez les autres nations celtiques, Jean-Jacques Ampère, Revue des Deux-Mondes, Période Initiale, tome 7, 1836 (pp. 419-446).

La guerre des Gaules, Jules César, in Salluste, Jules César, C. Velleius Paterculus et A. Florus, publiée sous la direction de M. Nisard, Paris, éd. Didot, 1865.

La Pharsale, Lucain, trad. M. Haureau, Paris, éd. Didot 1862.
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