Avec la crise, un vent de changement souffle sur le petit monde de l’enseignement. Le modèle de l’école de commerce, berceau doré des élites managériales, a été logiquement plus durement touché par la crise.
Quelques Grandes Ecoles continuent cependant de dominer fièrement le paysage : les « grandes marques » HEC, ESSEC, ESCP, EDHEC, EM Lyon, etc. Ce sont des marques à très forte notoriété (y compris à l’international), avec une très forte attractivité (il suffit de voir le nombre toujours croissant de candidats au concours, et la sélectivité implacable de ceux-ci), avec des composants de qualité et surtout un « club » très select des « marqués » (le réseau d’étudiants et d’anciens).
Enfin, ce sont des marques avec une identité forte et pérenne, puisqu’elles recrutent au cours d’entretiens de personnalité qui mettent en avant des « profils » qui correspondent à l’identité de l’école. Se payer une « grande marque » de l’enseignement coûte bien plus cher qu’une autre formation, mais ces 3-4 lettres apposées sur le CV valent de l’or auprès des employeurs, et donc des étudiants.
A côté de ces grandes marques coexistent dans un paysage saturé et très concurrentiel des centaines d’écoles, avec autant de marques-acronymes : des dizaines d’ESC (Lille, Tours, Bordeaux, Toulouse, Clermont, La Rochelle, etc.), des EM Grenoble, des ESG, IESEG, ESSCA, INSEEC, ICN, ISG, ESG, ESP, ESPEME, etc.
Pour se distinguer et augmenter en visibilité, des phénomènes de rapprochement et de concentration sont à l’œuvre : ils permettent en outre de mutualiser les coûts et moyens (ESCP-EAP, ESC Lille-CERAM par exemple).
La tendance est également à la différenciation. Les écoles, tout comme les marques, cherchent à séduire une cible (le bachelier ou l’étudiant bien sûr, mais aussi les DRH, les anciens, les entreprises) et à se différencier de la concurrence. Pour cela, certaines n’hésitent pas à se construire une toute nouvelle identité. C’est le cas d’AUDENCIA (Ex ESC Nantes), pionnier du genre, qui prône clairement avec ce nom original et novateur ses valeurs d’audace et d’ouverture. Plus modestement, ESCP-EAP est devenu ESCP Europe en avril 2009.
Plus récemment, c’est le nom de la nouvelle business-school SKEMA (ex ESC Lille-CERAM), qui se différencie par son originalité.
Loin de leurs concurrentes aux plus traditionnels acronymes, ces écoles osent le changement de nom, quitte à risquer de fâcher les « anciens » qui ne veulent pas voir disparaitre la « marque » de leur diplôme. Il y a fort à parier que d’autres feront bientôt le pari de se faire « re-marquer » pour exister.
