Nike marche sur les pas de la Street Culture

par Claire Nakkachi | le 7 avril 2017

« Just do it ». Vous connaissez la chanson. S’associer avec des artistes de la Street Culture et s’imposer sur la scène underground, Nike l’a fait. A l’affût des talents, l’année de la basket à virgule s’annonce propice aux créations artistiques.

Carte Blanche pour FKA Twigs

En janvier, c’était les leggings Training Zonal Strenght qui étaient habités par la talentueuse FKA Twigs. Véritable ovni musical, elle est de ces multipotentialistes qui surgissent sur la toile. Elle se contorsionne plus qu’elle ne danse, elle expérimente plus qu’elle ne compose, et elle envoute plus qu’elle ne chante. Si l’on utilise seulement 20% de nos capacités humaines, elle doit en exploiter 120%.

Nike salue ses performances physiques en lui laissant carte blanche dans la réalisation d’un film. A travers elle, c’est une ode à l’art sportif que dépeint Nike. Le dépassement de soi est le credo de la marque qui signe la campagne film et print par une invitation « Do you believe in more ? ». En visionnant le film, on oublie la publicité on y voit seulement un clip animé par une chorégraphie désarticulée, une voix hypnotisante et une virgule virvoletante.

Une rencontre avec un univers singulier, telle est la quête des marques aujourd’hui. Nike a su voir le regard visionnaire que porte la jeune britannique sur le monde. Ces deux derniers EP font d’elle, la diva du slow soul. La scène indé l’acclame pour ses clips extraterrestres et sa musique futuriste. En 2016, l’Evening Standard Magazine la couche sur le papier glacé de sa couverture, la qualifiant de « star la plus intrigante de la scène musicale ». Son style vestimentaire ne passe pas non plus inaperçu. Elle est une véritable mutation entre Cléopâtre, Frida Kahlo et Rihanna. Sa perfection est telle qu’elle fascine jusqu’à déranger. Peut-être que son seul défaut est d’être la petite amie du vampire pour midinettes, Robert Pattinson.

En créateur de nom qui se respecte, on ne peut passer à côté du sien. « FKA » est le sigle de « Formerly Known As ». Quant au terme « twigs », elle se l’ai attribué en référence à la manie qu’elle a de se craquer les articulations. Cette brindille n’a pas fini de nous faire craquer, et Nike l’a bien compris !

Le retour fracassant du rappeur Joke

Pour la première fois, Nike fait d’un rappeur, l’égérie de l’une de ses paires. Un français qui plus est. Plus qu’un placement produit, il s’agit d’une collaboration bien ficelée. Le lancement mondial de la VaporMax coïncide avec le retour de Joke. Après deux ans de silence, il se fait à nouveau entendre avec la sortie de son album Ultra Violet. Son titre « Vision » donne le ton, des baskets aux paroles, Nike est partout. Un clip à l’esthétisme underground réalisé par Nathalie Canguilhem qui n’en n’est pas à son coup d’essai. Une superposition d’images, écrans, motos, voitures, ventilateurs…qui est ponctuée par des grésillements. Un style urbain plongé dans une atmosphère dystopique.

Les dispositifs fleurissent autour de ces deux sorties très attendues. Le musée Beaubourg à Paris a vu sa façade transformée en écran géant pour annoncer l’évènement. Sous forme de collage vidéo, le film a laissé sans voix. S’achevant sur les photographies d’influenceurs reconstituées avec des éléments improbables, des cheveux-frites, des bouches-pizza…accompagnées d’une signature « Kiss My Airs ». Le grand magasin Citadium a également accueilli un pop-up store à l’effigie de la marque et du rappeur montpelliérain. En exclusivité, les visiteurs pourront écouter l’un des titres du nouvel album de Joke, et se faire filmer pour être directement intégré au clip du titre « Visions ».

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On prend Joke aux mots, ses « nike vont à la vitesse de la lumière ». Un tour de force pour la marque à la virgule qui se place comme étant le mécénat des jeunes talents.

Les limites de l’avant-gardisme de Nike

Nous pensions que Nike était prêt à tout pour promouvoir l’originalité créative quitte à prendre des risques. Malheureusement, l’image parfaitement léchée de Nike est parfois frileuse face à un traitement audacieux. Le réalisateur italien Luca Finotti, acteur de la Street et Digital Culture en a fait l’expérience. La marque au Swoosh lui avait confié un film à l’occasion du lancement de la nouvelle Dunk en collaboration avec le styliste italien Riccardo Tisci. La volonté de Nike était de sublimer les codes culturels des générations millennials. La patte artistique caractéristique de Luca Finotti été quelque peu étouffée. Le glitch-art pratiquée par l’artiste a été dilué pour une version plus maussade.

https://www.youtube.com/watch?v=RVogDyZOMAs

Le message passe tout de même. On y voit une génération paradoxale, entre l’obsession de leur image, la virtualisation de leur vie, mais aussi une génération de l’échange, hostile au conformisme. La quête de l’originalité a pourtant parfois ses limites, Nike le montre en se conformant cette fois aux standards de l’esthétisme.

Crédit photos et vidéos :

youtube.com

news.nike.com

lebalooshow.com