SAGA Clio – 24 ans d’audace

par Clémentine Imbert | le 5 juin 2014

UNEclio

L’écriture d’une naissance historique

En 1980, un curieux inventeur développe un programme informatique permettant la conception de nouveaux mots. Roland Moreno, créateur de la carte à puce, vient d’imaginer « Le Radoteur ». Marcel Botton fait partie de ses rares amis qui croient en lui et décide de s’associer à ce projet novateur qui leur vaudra un article dans Stratégies.

Repéré par Pascale Weil chez Publicis Conseil, agence détentrice du budget Renault, Marcel Botton va alors être sollicité pour la création du nom d’un nouveau modèle Renault. Il faut savoir qu’à l’époque, toutes les voitures étaient nommées par leurs créateurs, des ingénieurs, et que ces noms ressemblaient davantage à des numéros de série qu’à de vrais noms ou prénoms. C’est ainsi que « Clio » a vu le jour en 1990 pour désigner la nouvelle voiture urbaine qui prône « la qualité de vie à la française ».

C’est dans la mythologie grecque que l’on trouve la genèse de cette marque. En effet, « Clio » est la muse de l’histoire (fille de Mnémosyne, déesse de la mémoire) faisant ainsi partie des neuf muses grecques. C’est un nom qui s’adresse notamment aux femmes, mettant en avant un style urbain alliant élégance et aisance à conduire.

« Clio » ce sont quatre lettres, un mot simple, moderne, qui sonne bien dans toutes les langues et qui laisse un territoire d’expression autonome à la marque. Marcel Botton parle de « désémantisation » de la marque. Ce nom court et international permet une meilleure association de la marque à des notions de proximité et de familiarité.

Un an après sa mise sur le marché, cette déesse de l’histoire automobile remporte le trophée européen de la voiture de l’année. Elle fut adoptée par plusieurs générations d’automobilistes jusqu’en 1998, et va finir par être la voiture la plus vendue en France.

Johnny & Mary décliné pendant 10 ans !

Rappelons la saga publicitaire de ce bijou automobile qui fit ses débuts sur les notes de Robert Palmer. Suite à l’utilisation de son tube Johnny & Mary en 1986 dans une pub institutionnelle,Renault va utiliser la mélodie de ce tube pour toutes les publicités télévisées de Clio pendant 10 ans :

  • En 1990, Clio a l’audace de mettre en avant sa modernitépar sa personnalisation, ou plutôt, sa robotisation (concept copié des années plus tard). En effet, on y voit la voiture s’adapter aux éléments des routes de campagnes (cyclistes, pont…) pour finir sa course en centre-ville. C’est alors que devant les yeux ébahis des passants, la machine se transforme en robot à forme humaine pour redémarrer de plus belle. La signature « Clio, elle en met plein la vie » fait un clin d’œil à la scène.
  • A la suite de cette réussite, en 1992, Renault mise sur l’attractivité de son prix dans un spot télévisé qui viendra marquer les esprits grâce à une réplique percutante « Elle a tout d’une grande ». On reprend ici les codes de la richesse aux Emirats entre un père et son fils. La réplique du père qui tente de convaincre son fils de se séparer  de sa Clio, restera gravée « pas assez cher mon fils ». Ici, la mélodie de Robert Palmer est encore reprise, mais avec des accents moyen-orientaux.
  • Clio se permet de surfer sur l’actualité avec ce spot intitulé « Russie » (1992) afin de lui donner une dimension internationale. L’usage de l’humour permet de mettre sur un piédestal la Clio et d’attribuer cette invention à la France avec fierté.
  • Pendant quelques années, la marque va capitaliser sur l’aspect premium et le prix malin de l’auto en utilisant l’argument : le plus grand et le plus cher, c’est « has been ».

Le retour au mythe

  • En 2003, le rêve des français de devenir riche est omniprésent et se voit illustré dans un spot publicitaire avec  cet humour taquin qui fait sa signature. On propose ici une solution simple aux hésitations inhérentes à la richesse : « Tout ce qu’on demande à une voiture, c’est d’être une Clio ». Avec ce discours, la Clio promet aux acquéreurs de se sentir portés par une dynamique de réussite. Clio renoue avec ses origines mythiques grecques, qui font d’elle une voiture hors du commun. 

RICHE - Clio

  • L’année 2005, Renault apporte une dimension presque mystique à sa Clio avec ce spot intitulé « Souls » sur le rythme enflammé de « My Heart Belongs to Daddy » de Marilyn Monroe. Les âmes des anciennes voitures viennent hanter la Clio et envient sa modernité et son attractivité. On va au-delà des simples codes de séduction du consommateur, la marque vient mythifier un produit qui jouit déjà d’une très bonne réputation.

Ame - Clio

  • 2006 est l’année où la Clio se voit décerner le prix de la meilleure voiture de l’année. A cette occasion, Renault sort un spot qui met en scène des policiers se photographiant avec la vedette. Cette situation d’arrestation connue des automobilistes est ici détournée pour amuser sa cible, voire la flatter.
  • Surfant sur cette réussite, Renault illustre l’appât que représente la Clio face au public dans ce spot qui mêle fantastique et humour avec un géant pêcheur.
  • Un spot de 2008 intitulé « Speed dating » traduit la volonté de monter en gamme, et propose une vision plus prisée de la voiture rêvée. On s’attache à une activité en vogue, le « speed dating », qui va de pair avec un rythme de vie qui s’accélère et qui oblige à faire les meilleurs choix. Bien entendu, la Clio se trouve en parfaite légitimité pour correspondre à l’un des critères clef de satisfaction. Une exigence qui paie.

« Renault Clio, signe extérieur de richesse intérieure »

  • Dans la continuité de ce concept, l’inoubliable Clio entre dans le mythe  sur la bande son évocatrice du rêve « Abdication » d’Abel Korzeniowski (bande originale du film « W.E »).Spot : bit.ly/1i7FjZrGrâce à ce nouveau spot sorti en 2012, Clio incarne un véritable renouveau qui ne laisse personne indifférent.

Aujourd’hui ?

La success story continue avec la toute dernière Clio 4 : ce dernier modèle aux courbes très dessinées et à l’allure plus citadine a vu ses chiffres de ventes exploser au court de 2013 et 2014 et a ainsi capté 6% du marché de l’automobile. Renault aurait même fait augmenter la cadence de production de 20%.  Cette Clio qui représente la quatrième génération du modèle sportif citadin semble avoir largement conquis le marché international.

Pour les fans, quelques spots supplémentaires :

bit.ly/1n3RFqM

bit.ly/1o9y1Mk

bit.ly/1gSWJ1q

bit.ly/1gmUrHk

bit.ly/1nha3zh

bit.ly/1oVH976

bit.ly/1kb8X4r

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