Parmi les mots ou les expressions qui reviennent souvent dans les briefs de naming, il y a la « valeur ajoutée ». Elle est souvent perçue comme une caractéristique incontournable que le nom devrait nécessairement exprimer. Ce n’est, a priori, pas une notion sémantique très forte puisque quasiment tout produit, tout service, toute entreprise se propose d’offrir une valeur ajoutée (que pourrait être quelque chose qui proposerait une valeur enlevée ?).
La valeur ajoutée est une notion très utilisée dans la vie économique. Elle y désigne la notion qui « s’efforce de mesurer la production nouvelle réalisée dans une entreprise ». Dans ce cadre, elle se définit comme le résultat de la différence entre la valeur des biens et services produits et la valeur des consommations intermédiaires à laquelle on ajoute la marge commerciale. En gros, la valeur ajoutée désigne la richesse nouvelle produite. En pratique, le calcul de la valeur ajoutée doit aussi tenir compte d’autres facteurs dans les consommations intermédiaires comme le coût des équipements, leur usure, leur entretien…
Dans le cadre du naming, la valeur ajoutée serait ce quelque chose de plus, ce supplément d’âme par rapport à ses concurrents, et que le nom doit refléter. Elle renvoie donc alors non pas tant à une valeur mesurable rationnellement mais plutôt à une appréciation plus ou moins subjective se basant sur un spectre de critères plus ou moins bien déterminés : l’efficacité (« ça lave plus blanc »), l’utilité (« vous serez joignable partout désormais »), l’innovation (« il fallait y penser »). La valeur ajoutée devient alors… assez vague et protéiforme.
La question est alors : comment la définir quand on fait du naming ? On peut essayer de revenir à la définition du mot valeur. Une valeur est ce qui est digne d’estime (chez une personne) ou un caractère susceptible d’être désiré, d’être échangé (pour un objet). C’est aussi le fait de répondre aux normes idéales de son type, ou encore la qualité de ce qui produit l’effet souhaité.
La valeur ajoutée version naming est donc ce par quoi un produit, un service, un bien répond à mon désir quand les autres n’y répondent pas ou y répondent moins bien. La valeur ajoutée devient en ce sens synonyme d’une nouveauté ou d’un degré de réalisation non rencontrés jusqu’alors. On comprend alors qu’elle soit plus difficile à cerner, et au-delà des effets de mode, elle peut s’articuler à des appréciations (goûts, opinions) très personnelles.
Il n’en reste pas moins qu’il s’agit d’une idée très efficace dans le cadre du naming : sa compréhension est suffisamment large pour dire que mon bien (mon service, mon produit) est mieux que ce qui se faisait jusqu’ici sans entrer dans son détail. Elle recouvre l’idée d’un avantage compétitif qu’il faut mettre en avant tout en laissant une grande latitude à chacun d’imaginer ce que recouvre exactement cet avantage…
