Naming & Pop culture : quand les noms de marques fictifs flirtent avec le réel
Les scénaristes et auteurs auraient-ils des talents dans la création de marque ? La question peut faire sourire, mais force est de constater que certains noms de marques nés dans une fiction semblent parfois tout droit sortis d’un atelier de co-création naming.
Rien de plus réaliste que des patronymes (même inventés…)
Peut-être ces scénaristes font-ils appel à des agences de naming ? Une agence comme… Sterling Cooper par exemple ? Difficile, car même si ce nom sonne comme un vrai nom d’agence, celle-ci est complètement fictive. Il s’agit de l’agence de Mad Men. Rassurez-vous, vous n’êtes sûrement pas les seuls à vous être fait avoir : ce nom résonne en effet comme un vrai mastodonte de la pub new-yorkaise des années 60. Ce qui le rend ultra-crédible ? Il fonctionne exactement comme un vrai nom d’agence de l’époque avec les patronymes de ses fondateurs accolés à la manière de Young & Rubicam, Ogilvy, DDB (Doyle, Dane, Bernbach) ou encore BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn).
Plus français, mais toujours vintage : Tricatel, dans L’Aile ou la Cuisse (1976). Le film met en scène Jacques Tricatel, magnat de la restauration autoroutière et incarnation de la malbouffe industrielle, face à un défenseur acharné de la gastronomie française traditionnelle. Si le nom est un patronyme, celui-ci un bien choisi. D’un point de vue naming, ce suffixe « -el » donne une dimension corporate, les trois syllabes permettent de créer un nom solide, et l’ensemble ne présente pas réellement d’évocations, peut paraitre froid et désincarné, se mettant ainsi pleinement au service de l’intrigue.
Une autre manière de mettre le naming au service du réalisme : ajouter « Corp », « Industries » ou « Enterprises » derrière un patronyme. Une technique très employée dans l’univers Marvel avec Stark Industries, Wayne Enterprises, ou encore Oscorp. La formule est efficace : elle crée du réalisme tout en insistant sur la stature du personnage.
Trop désirables pour rester à l’écran
Derrière ces noms, les auteurs construisent des imaginaires. Et parfois, ces imaginaires deviennent si puissants que les marques fictives finissent par traverser l’écran pour s’inscrire dans nos réels, via un système de licences.
On pense à Willy Wonka. Roald Dahl invente ce nom en 1964 pour désigner un confiseur fantasque. Mais plus qu’un personnage et un univers, il venait de créer une marque. Rachetée par Nestlé en 1988, Wonka est devenue une marque ombrelle pour des dizaines de produits, avec un imaginaire de marque déjà entièrement fabriqué par la fiction.
À l’heure de la sortie du 5ème volet de Toy Story, on ne peut que se rappeler avec nostalgie des premiers films et de l’enseigne Pizza Planet, devenue un classique de l’univers Pixar. Si le naming reste ultra-simple, construit autour d’un produit (la pizza) et d’un univers (l’espace), il permet de construire un imaginaire qui embarque. À tel point que les parcs Disney en ont ouvert plusieurs. Même fonctionnement pour le fameux Central Perk de Friends. Un naming qui résonne comme un jeu autour de Central Park, et ce « perk » abréviation de « percolate » qui signifie percoler, préparer le café. Là encore, l’imaginaire construit par la série Friends a entrainé l’ouverture d’un vrai Central Perk à Times Square.
Et que dire des Duff Beer englouties par Homer Simpson ? Au-delà du nom original, la série décline les produits telle une vraie marque – Duff Lite, Duff Dry, Lady Duff… – et a créé sa mascotte, Duffman. Si la Duff Beer parodie la Budweiser, ses déclinaisons résonnent comme une parodie du marketing lui-même. Le comble ? En France, avec la loi Évin, le nom Duff Beer a dû être flouté dans les rediffusions des Simpsons !
On retrouve également un système de déclinaisons de marques dans Emily in Paris. Mais cette fois, le marketing est pris au sérieux : on se parle de l’agence Savoir tout de même ! Celle-ci travaille pour la maison de fragrances Maison Lavaux. On retrouve dans cette marque le classique « Maison » à l’attaque qui vient apporter une idée de premium. Mais les scénaristes ont poussé l’exercice jusqu’à construire un vrai portefeuille de produits fictifs : De L’Heure, Lavande Lavaux (celui-ci a d’ailleurs été commercialisé en vrai), Hey Bébé, Heartbreak… On est presque sur un travail d’architecture de marque !
Tous ces cas nous rappellent la force de la présence des marques dans notre quotidien, et des influences réciproques qui s’installent entre la fiction et le réel au travers de celles-ci.