Qu’est-ce que le renaming ? Qu’est-ce que le rebranding ?
Le rebranding est un processus de transformation globale de l’identité d’une marque. Il peut être envisagé selon deux angles complémentaires : le renaming et la refonte de l’identité visuelle. Le renaming, lui, traite spécifiquement du changement de nom.
Quelques situations nécessitant un renaming
De multiples raisons peuvent amener à devoir entreprendre un renaming.
Mauvaise réputation et bad buzz : Parfois, changer de nom est l’unique solution. Repensez par exemple à SPANGHERO, et son implication dans ce scandale hippophagique… Quelques mois après cette affaire, l’entreprise change de nom pour se distancer de la mauvaise presse. Ce sera La Lauragaise, et aujourd’hui l’Occitane Plats Cuisinés.
Fusion-acquisition : c’est le cas de Safran, qui réunissait Snecma et Sagem dans une même entité.
Nouvelles orientations stratégiques : dès les années 1970, Thomson-CSF diversifie ses activités dans les secteurs de l’aéronautique, de la défense et de la sécurité. En 2000, pour mieux refléter son positionnement en tant qu’acteur mondial de la technologie, Thomson-CSF devient Thales, d’après le philosophe grec Thales de Milet, considéré comme l’un des premiers penseurs à chercher des explications naturelles au monde sans recourir au mythe.
Contraintes légales : certaines entreprises se retrouvent confrontées à des conflits juridiques liés à leur nom. C’est le cas des Nouveaux Fermiers qui ne pouvaient légalement utiliser l’appellation « fermiers ». Ils sont joyeusement renommés HappyVore !
Internationalisation et adaptation culturelles : fondée sous le nom de Tokyo Tsushin Kogyo, l’entreprise adoptera plus tard le nom Sony pour se développer à l’international. Le nom Sony, dérivé du mot latin sonus, son, a notamment été choisi pour sa simplicité de prononciation et sa capacité à s’intégrer facilement dans différentes zones géographiques. Même cas de figure pour la licorne française ManoMano, fondée sous le nom MonEchelle et qui s’est renommé avec Nomen pour mieux s’internationaliser.
Vous l’aurez compris, un renaming n’est jamais décidé à la légère !
Exemples de rebranding réussis
Polabox devient Cheerz :
La réussite de l’entreprise française la pousse à entamer son déploiement à l’international. Polabox recherchait un nom qui puisse non seulement refléter la richesse de ses offres, mais aussi incarner une personnalité plus émotionnelle et distinctive.
Cheerz est inspiré de l’expression « cheese », utilisée pour inciter à sourire devant l’objectif. Simultanément, Cheerz fait écho au mot anglais « cheers », synonyme de célébration et de joie. Ce renaming clarifie le positionnement de la marque : Cheerz, le créateur et le gardien des bons moments !
Le nom Cheerz encapsule parfaitement l’esprit et l’activité d’une entreprise positive et dynamique. Il renforce le lien émotionnel avec les consommateurs, tout en s’assurant une identité unique et mémorable sur le marché international : défi relevé !
La SGE est devenue Vinci :
Spécialisée dans la construction, les énergies, les routes et les concessions, la SGE (Société Générale d’Entreprises) aspirait à un nom incarnant puissance, progression et renouveau.
L’adoption du nom Vinci, en hommage à Léonard de Vinci, illustre cette ambition d’excellence, d’inventivité liée au progrès. Ce nom projette sur l’entreprise les qualités de maîtrise technique et d’avant-gardisme associées à ce génie de la Renaissance, célèbre autant pour ses œuvres artistiques que pour ses contributions remarquables en science et ingénierie.
Le renaming de Vinci, par sa simplicité et son évocation lumineuse, a réussi à transmettre une image de marque forte, capable de rayonner à l’échelle mondiale tout en affirmant un engagement envers l’innovation. En se renommant, Vinci aligne son image de marque avec ses ambitions stratégiques et ses valeurs fondamentales.
Comment réussir le renaming de sa marque ?
Impliquer les équipes internes : bonne ou mauvaise idée ?
Nous observons dans notre métier, que les collaborateurs sont souvent profondément attachés à leur ancien nom. Ils peuvent alors se montrer (très) réticents au changement.
Chez Nomen, nous savons que la question de l’interne est cruciale. En fonction de votre planning et de votre culture d’entreprise, vous pouvez envisager plusieurs façons d’impliquer votre équipe.
Organisons des ateliers de co-création : quand les délais le permettent, la mise en place de sessions de co-création avec vos collaborateurs peut être envisagé ! Cette méthode permet de stimuler de faciliter l’appropriation du renaming et de générer des idées pertinentes.
Au moment du lancement du nouveau nom de marque : faites de ce renaming un moment heureux ! organisez un événement spécial qui aura pour objet de dévoiler le nouveau nom aux employés. L’objectif est de renforcer le lien d’appartenance et de créer un moment de partage et de célébration autour de la naissance du nouveau nom !
Communiquez les raisons du changement : expliquez les bénéfices attendus et la manière dont chacun peut contribuer au succès du nouveau branding.
Un bon renaming c’est d’abord un bon naming
Pour qu’un renaming soit efficace, il doit être :
Porteur : le nouveau nom doit exprimer les orientations stratégiques de l’entreprise, son positionnement sur le marché, et être en accord avec la plateforme de marque et les valeurs de l’entreprise.
Adaptable : tests linguistiques et culturels permettent de s’assurer que le nom est approprié à différentes langues et cultures. On évite ainsi les malentendus et les connotations négatives !
Intemporel : le nouveau nom doit être suffisamment flexible pour accompagner l’entreprise dans son évolution, sans devenir obsolète face aux tendances changeantes.
Mémorable et prononçable : un nom facile à retenir et à prononcer favorisera une adoption rapide par le public et facilitera sa diffusion par le bouche-à-oreille…
