Fruitz : un LinkedIn de l’amour ? Quand les sites de rencontre empruntent le jargon du monde professionnel

par Béline Segard | le 2 août 2021

Choisir son partenaire peut-il se faire sur les mêmes critères et de la même manière qu’un choix de carrière ? C’est en tout cas ce que les sites de rencontre laissent entendre dans leurs slogans. Si nombre d’entre eux ont déjà passé un cap important en désacralisant la notion de « grand amour » ou d’« amour véritable » par le passé (à l’instar de Meetic avec sa catchphrase « Little details, great stories » ou Elite Rencontre avec « Trouvez la parfaite alchimie » qui puise dans un jargon scientifique, plus terre-à-terre), un niveau de sens supplémentaire s’est créé ces dernières années avec des emprunts récurrents au champ lexical du monde professionnel.

Les équipes de Nomen, agence de naming et de création de marques vous proposent aujourd’hui de décrypter cette tendance qui se ressent dans les signatures des leaders du marché des idylles virtuelles et qui semble révéler des mutations sociétales bien plus profondes. Au-delà du nom de marque lui-même, nous vous invitons à découvrir comment des changements dans nos rapports sociaux se dessinent au fil des signatures et autres éléments de rhétorique de ces entreprises.

Ambition, exigence, leadership : (re)prendre les rênes de sa vie sentimentale

« En amour aussi, soyez ambitieux », défend Elite Rencontre, un acteur dont le nom lui-même invite à la rigueur

« Pour des célibataires exigeants » clame Attractive World, « Exigez des rencontres de qualité » prêche eDarling, « Prenez votre destin en main » affirme Mektoube. Dans ces accroches, on discerne l’exigence, l’ambition et le leadership, tant de notions qui étaient encore réservées au monde du travail quelques décennies en arrière. On y retrouvera également un sentiment d’urgence, qui émerge de l’utilisation régulière d’impératifs. Dans ces stratégies de communication de marque, il est intéressant de relever que les différents sites cités ici s’adressent principalement à un public plus mûr pour lequel la case de la carrière est souvent déjà cochée ou alors en proie à des changements. Ainsi, ces choix lexicaux révèlent combien il devient pressant pour ces cibles d’aligner leur vie sentimentale sur ce modèle de réussite ou de redécouverte.

Libre de choisir son partenaire selon des critères sélectifs ?

Ce parallèle récurrent est régulièrement couplé et complété par une défense de la liberté de choix et d’une certaine forme d’agentivité (c’est-à-dire la capacité à se percevoir comme acteur de quelque chose, nos vies et nos choix par exemple), notamment quand Gleeden revendique « La rencontre extra-conjugale pensée par les femmes » ou quand Tinder, en plein rebranding, lance le hashtag #SwipeLife pour faire l’apologie du célibat comme un choix et un mode de vie viable : « Single is a terrible thing to waste », « Single, not sorry », ou encore « Single never has to go home early », postulent-ils. Dans le cas présent, les cibles de ces sites sont souvent plus jeunes ou en pleine refonte d’une vie sentimentale devenue monotone. Ainsi, l’agentivité est conférée par des verbes d’action (« swipe » ou bien « go home ») qui accompagnent des verbes évoquant une réflexion préalable à l’action (« penser », « to waste » etc.). Ce duo met en lumière le nerf de la guerre : ces sites encouragent leur public à ne pas s’engager trop vite et à bien peser le pour et le contre, au risque de s’enliser dans une vie sentimentale qui ne nous conviendrait pas. Symboliquement, ils proposent de tester le produit avant de l’adopter ou de comparer pour mieux se conforter dans notre choix.

Tinder : une politique de déculpabilisation du célibat ou une incitation à la surconsommation des idylles ?

Dans les deux cas, ces slogans se veulent les symboles d’une société moderne où la liberté de choix promise pour le capitalisme s’est étendue au monde professionnel et s’est frayée un chemin jusque dans nos relations amoureuses. L’amour y devient une forme d’ambition et une entreprise raisonnée que l’on mène selon des critères sélectifs et précis, pareille à un choix d’orientation professionnelle ou à un projet. Nous serions ainsi libres de notre orientation amoureuse et libres également de ne pas nous engager, ainsi libérés du joug des mariages arrangés et des pressions sociales présentés comme des signes désuets d’une époque révolue.

Mais ces choix en terme de communication et de branding ne sont-ils pas, en réalité, l‘incarnations de changements plus généraux dans notre rapport à l’amour ?

Vers une marchandisation et une déshumanisation des relations amoureuses ?

Faites votre marché ! Des relations, il y en a de multiples variétés.

C’est, en effet, un discours qui peut nous amener à nous poser des questions quant à une possible standardisation voire à une forme de marchandisation de nos relations. Fruitz, nouvel arrivant sur le marché au nom imagé et à l’image de marque idiosyncratique et colorée, nous invite à choisir symboliquement, par un fruit, le type de relation auquel nous aspirons. « Meet people that are looking for the same kind of relationship as you », revendique-t-il. Mais derrière l’illusion de l’embarras du choix et de la qualité des profils (/des produits ?) proposés, se cache peut-être une forme de consommation capitaliste des relations amoureuses : des histoires que l’on peut choisir et dont l’on peut se défaire sans plus de tracas avant de retourner sur les étals du marché, triés par variétés pour notre convenance.

Ce développement moderne a été identifié par Renata Salecl en 2012 dans son ouvrage La Tyrannie du Choix[1], par lequel elle proposait une réflexion sur la manière dont le capitalisme et sa liberté de choix proclamée ont progressivement impacté tous les secteurs de nos vies, en nous incitant à toujours rechercher le meilleur produit, le plus adapté à notre usage, et par extension la carrière la plus flamboyante et épanouissante ou encore le partenaire le plus adéquat et le plus digne de nous que l’on puisse trouver. C’est ainsi que notre rapport à l’amour, notamment, aurait muté, et se serait rapproché des mécaniques de la gestion de projet ou de carrière, le rendant par ce biais moins instinctif, moins spontané et plus codifié, et c’est sans doute ce qui explique cet engouement prononcé pour un tel jargon dans la communication récente des sites de rencontre.

Choisir, est-ce renoncer ?

[1] Renata Salecl, La tyrannie du choix (Paris : Albin Michel, 2012)