S’il est vrai que le nombre de marques déposées augmente chaque année, les entreprises choisissent également de relancer des marques que l’on pensait à jamais délaissées et usées par le temps. L’agence de naming Nomen se penche sur ce phénomène.
Volet 3 : Les produits du quotidien
Réactiver une marque offre une économie de communication considérable, et en particulier quand elle a été lexicalisée par les consommateurs. Le géant de l’électroménager Electrolux a bien compris l’intérêt que pouvait représenter la revitalisation de la marque Frigidaire, qui pour ses 100 ans, retrouve les cuisines des Français. Afin de perdurer et rompre avec le sentiment de désuétude causé par sa disparition, la conception des réfrigérateurs Frigidaire marie design rétro et innovation : la marque n’a rien à envier aux dernières technologies. Tupperware, qui évoquait une image dépassée de la femme à cause des célèbres « réunions » des années 50, s’offre une nouvelle image et résonne avec les préoccupations de son époque, notamment environnementales, en exploitant la tendance du réutilisable.
Les marques aiment ramener les consommateurs à leurs souvenirs d’enfance. En 2016, la marque Bordelaise Cacolac, rachetée par les descendants des fondateurs, se forge une identité qui allie vintage et contemporanéité. L’extension de sa gamme affirme l’importance de l’innovation pour continuer à satisfaire le consommateur et créer de la demande. Comme le montrent la résurrection française des Treets, ces célèbres bonbons qui avaient souffert de la concurrence des M&M’s, ou le retour de Raider, l’ancêtre de Twix, sur le marché néerlandais, les confiseurs jouent sur un effet « madeleine de Proust » pour susciter une émotion chez les consommateurs. Dans le cas de Raider, l’impact nominal se manifeste entièrement car la recette est restée inchangée.
Retour à l’enfance, mise à profit de la renommée d’une marque, évocation d’un héritage, promesse de légitimité, référence à un passé mythique ou aux dernières tendances, le relancement d’une marque ancienne offre de nombreux avantages marketing, s’il est accompagné d’une compréhension fine des enjeux de notre époque, d’une adaptation esthétique et de l’assimilation des innovations technologiques.
