S’il est vrai que le nombre de marques déposées augmente chaque année, les entreprises choisissent également de relancer des marques que l’on pensait à jamais délaissées et usées par le temps. L’agence de naming Nomen se penche sur ce phénomène.
VOLET 2 : MODE ET LUXE, UNE HISTOIRE D’HÉRITAGE
Actuel et intemporel, le luxe se nourrit d’une histoire passée et l’adapte au goût du jour, aux dernières tendances. En 2018, LVMH rachète la maison de couture et la parfumerie fondées en 1912 par Jean Patou et prépare sa réapparition, en commençant par une simplification naming : à l’instar de Chanel ou de Dior, le prénom disparaît au profit du patronyme du créateur.
Si la résurrection d’une marque de luxe permet à un groupe tel que LVMH de se reposer sur une identité forte, elle accorde davantage de légitimité aux entrepreneurs : la réhabilitation de la marque de parfumerie Violet, par trois étudiants de l’Ecole supérieure du parfum, a ainsi facilité l’exportation de leurs produits. Leur réussite est le résultat d’un travail de décomposition des fragrances qui offre un point d’ancrage solide à la marque, et d’un rafraîchissement des formules destiné à donner de l’éclat à la senteur surannée de la violette.
Si la mode n’est qu’un éternel recommencement, une réinterprétation perpétuelle d’une esthétique passée, elle représente le lieu idéal de la régénérescence des marques tombées en désuétude : la résurgence de Stan Smith, Gazelle, Converse, Superga, Fila, Champion, et plus récemment de Fubu, une marque emblématique des années 1990, montre la pertinence de cette initiative dans l’univers du sportswear.
