Sur un marché très concurrentiel et fortement règlementé comme celui des mutuelles, il peut parfois être difficile de tirer son épingle du jeu et de créer la préférence.
Qu’elles fassent partie d’un groupe, qu’elles restent indépendantes ou qu’elles aient récemment vu le jour, on distingue chez les mutuelles des stratégies et des codes graphiques bien différents. Décryptage du monde mutualiste où les valeurs humaines sont plus que jamais d’actualité.
Depuis plusieurs années, on assiste au regroupement des mutuelles sous forme de structures notamment SGAM, UMG ou UGM. Parce qu’elles convergent vers un socle de valeurs et des ambitions communes, ces entités se rejoignent pour partager des ressources humaines et matérielles ; et des stratégies concertées de développement qui leur permettent de mieux adresser leurs cibles tout en relevant les défis d’organisation liés aux enjeux du marché. L’objectif étant également de s’appuyer sur une marque groupe forte, capable de mettre en place des actions durables face à la concurrence.
Du côté de leur identité et de la cohabitation des différents acteurs, on constate des scénarios récurrents dans le traitement graphique et l’expression de ces rapprochements.
Pour certaines, les mutuelles sont toutes endossées par la marque groupe. C’est le cas pour le groupe Vyv, Klésia, Aésio ou encore la Macif.
L’intérêt ici, est de construire une notoriété et une image pour le groupe, qui rayonnera positivement sur chaque entité, afin de rassurer les adhérents et futurs adhérents sur la qualité et la performance des marques associées.
D’autres n’affichent aucun lien graphique avec la marque groupe. C’est le cas notamment pour Covéa. Pour ces marques, seul leur site internet permet de découvrir la composition du groupe. L’intérêt de ce scénario est de s’appuyer sur les moyens d’un groupe, tout en conservant une certaine indépendance.
Quel que soit le lien, visible ou non, ces marques affichent leur statut de groupe, avec une mention directe dans leur logotype, des typographies en capitales et des couleurs qui se veulent relativement neutres ou consensuelles eu égard à celles des membres (à l’exception de cas où la marque groupe émane d’une marque existante).
Les mutuelles qui à ce jour ne font pas partie d’un groupe sont celles qui ont fait le choix de rester indépendantes, pour des questions de stratégie générale ou d’affinité avec leurs cibles.
On constate donc que les identités sont relativement différentes les unes des autres, bien que l’on puisse relever quelques points saillants sur cette catégorie.
En effet, les couleurs majoritairement utilisées sont le bleu et le vert, signes de réassurance et de durabilité. À l’inverse, le rouge fait ici figure de teinte dynamique voire militante pour la MAIF.
À noter, pour les mutuelles liées au secteur public, que le triptyque bleu, blanc et rouge est privilégié.
Les symboliques sont assez rondes et englobantes.
Globalement, on retrouve des identités qui mettent les valeurs de confiance, de solidité, de protection et de solidarité au premier plan.
Pour finir, observons les nouveaux entrants du marché, les petits nouveaux (mais déjà bien connus) de l’univers mutualiste. Ces marques sont rapidement reconnaissables puisqu’elles sortent des codes traditionnels de ce secteur plutôt statutaire. Exit les sigles très appréciés et bonjour aux couleurs vives qui traduisent le dynamisme et une forte dimension digitale de ces marques. Les typographies rondes, les bas de casse (c’est-à-dire les minuscules) et l’utilisation de symboles d’animaux viennent ici valoriser la proximité, la modernité et la confiance de ces marques, tout en apportant une tonalité ludique et sympathique.
Ainsi, il apparaît que les codes du secteur varient entre qualité-performance et proximité-modernité. Toutefois, les valeurs fondatrices de la mutualité (solidarité, proximité) restent largement partagées pour toutes les mutuelles, comme un prérequis indispensable envers les adhérents.
