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Quand l’horlogerie Suisse rencontre la Chine

par Xiao Yi Hua | le 11 juillet 2013

bund

The bund, avenue très chic de Shanghai où Rolex a ouvert « The Rolex Experience »,
crédit photo Rolex/Jean-Daniel Meyer

En Chine comme ailleurs, quand on parle des montres de luxe, on pense tout d’abord aux marques suisses. Leur réputation fait rêver les consommateurs du monde entier, et peut-être plus particulièrement les consommateurs chinois qui en sont très friands. Nous nous sommes penchés sur ce sujet, et voici donc un bref éclairage sur la stratégie de naming de quatre grandes marques de montres suisses en chinois.

ROLEX劳力士  [lao li shi]

La marque a adopté une translittération parfaite du nom.  Mais curieusement,  « lao li » veut dire « main d’œuvre » en chinois. A première vue, l’emploi de ce mot trahirait la connotation prestigieuse de cette marque de luxe car la « main d’œuvre » désigne les ouvriers qui se classent souvent au bas de l’échelle sociale en Chine. Néanmoins, le dernier mot « shi » contrebalance ce sens : il fait référence aux temps anciens, aux gens qui possédaient un certain statut et une respectabilité, comme les soldats. Aujourd’hui, c’est un terme général pour désigner des intellectuels ou des hommes de lettres. On ne s’en sert que dans certaines expressions spécifiques, comme pour des académiciens (« yuan shi »). Appeler quelqu’un « shi », c’est s’adresser à lui avec tout le respect et l’admiration de mise. Cette traduction chinoise évoque donc l’histoire et le patrimoine de Rolex qui ont fait son succès : celui des artisans-horlogers, gage de la haute qualité des montres, le savoir-faire de Rolex, alliant l’humilité à une touche de vraie noblesse.

The Rolex Gallery, à Shangai

BAUME&MERCIER 名士 (ming shi)

La traduction chinoise a été raccourcie en deux mots et n’obéit pas à sa prononciation occidentale. Le mot initial « Ming » signifie tout simplement « célèbre » et le dernier mot « shi » est le même caractère apparu dans le nom ROLEX. Cette expression signifie donc « les célébrités/les gens qui ont un statut prestigieux » et est une nomination très élégante et empreinte de respect.

La boutique Baume et Mercier de Chongqing

AUDEMARS PIGUET爱彼 (ai bi)

Ce nom n’a pas un sens courant en chinois à première vue, mais le son de chaque mot correspond à son acronyme (A P) en version occidentale . « Ai » veut dire aimer tandis que « bi », un mot un peu ancien, signifie « réciprocité/ l’un et l’autre ». Cette union reflète probablement une des valeurs profondes de cette marque : l’union et la passion, comme par exemple celle de ses deux fondateurs Jules-Louis Audemars et Edward-Auguste Piguet, qui ont construit ensemble l’histoire de cette marque.

La première boutique Audemars Piguet en Chine, à Beijing

JAEGER LECOULTRE 积家 (Ji jia)

Jaeger Lecoultre rejoint ici la même stratégie qu’Audemars Piguet en jouant sur les sonorités de l’initiale. « Ji » veut dire « accumuler » tandis que « Jia » signifie simplement « famille ». Une vision patronymique d’une marque ancienne, qui a accumulé et conservé savoir-faire et expertise de génération en génération, avec sérieux et application. Le sens évoque ainsi une valeur fondatrice de la société chinoise : épargner et faire fructifier le patrimoine du foyer familial de générations en générations. Cette vision patrimoniale, familiale et long-termiste est une vertu traditionnelle de la culture chinoise, bien loin des « Carpe diem » ou des « YOLO » (you only live once) des sociétés occidentales individualistes et court-termistes. Ce nom est donc loin d’être une translittération parfaite, mais une vraie adaptation au marché chinois et à sa culture.

La boutique Jaeger LeCoultre de Beijing

Cette liste n’est pas exhaustive. Ce qui est impressionnant, c’est que l’on peut souvent trouver des mots chinois pour une translittération parfaite, tout en leur accordant une signification profonde liée à la valeur ou à l’histoire de marque. Une coïncidence, ou la preuve de la puissance inépuisable des mots?