NAMING cosmétique. Comment nommer sa marque de cosmétique ? Focus sur Tarte, ou la « foodisation » des marques de cosmétiques.

par Béline Segard | le 6 juillet 2021

Quand le Naming cosmétique est inspiré de nos douceurs sucrées, il promet de donner la pêche à votre corps et de le rendre « à croquer ».

Arrivée en France en grandes pompes il y a quelques mois, la marque Tarte Cosmetics a fait une entrée remarquée sur le marché français. Elle rejoint les étals de Sephora, et à l’instar de nombre de ses concurrents, Tarte mise sur une tendance en plein essor. La « foodisation » des marques de cosmétiques. En d’autres termes, des emprunts visuels et lexicaux récurrents à l’univers des mets sucrés.

naming cosmétique
Pour votre douche, vous prendrez bien un peu de tarte tatin ?

Difficile de passer à côté. C’est une tendance que l’on peut notamment relever chez Tarte Cosmetics (avec des produits tels que le Maracuja Juicy Lips ou le Sugar Rush Banana Buffer Lip Scrub), Too Faced (Sweat Peach Eyeshadow Palette, Chocolate Brow-nie Eyeshadow Pencil etc.), Lime Crime (Juicy Hair Color, Milk Tea Soft Matte Lipstick etc.), Lush (Cookie Dough, Bubble Gum, Rose Lollipop etc.) ou encore Dop avec sa gamme Douceurs d’Enfance offrant des gels douche « saveur » ourson guimauve, barbe à papa, pomme d’amour et autres quatre-quarts citron.

Cosmetic Food Naming : comme une promesse de sensualité, de réconfort et de fraîcheur

Cet attrait pour le sucré, les fruits et les notes régressives du goûter se retrouve tant dans le nom des produits (naming) que dans leur packaging et parfois même dans l’agencement-même des boutiques. Lush, tout particulièrement, a fait de ses points de vente de véritables petits marchés. Les gondoles colorées débordent de bombes de bains semblables à des fruits. Des savons à la coupe donnent l’illusion de gargantuesques gâteaux.

Ces emprunts aux codes de l’alimentation sucrée révèlent une volonté de traduire tantôt la sensualité et le caractère addictif du produit. Comme ce pot de glace addictif que l’on terminera, non sans culpabilité, devant le programme du soir… Chez Lush, le charme irrésistible conféré par le produit se retrouve même dans la façon de nommer les cosmétiques. On y trouve des dénominations telles que Honey Trap, littéralement un « piège à miel ». Sous-entendu ? Une arme de séduction massive renfermée dans un baume pour le corps, dont la robe couleur crème rappelle celle du corps dénudé.

Et tantôt, ces emprunts souligneront aussi le dynamisme et la fraîcheur que le produit promet de conférer à la peau de l’usager. Notamment quand les marques de cosmétiques utilisent des noms de fruits, agents vitaminés sources de vitalité. Nombre d’entre eux empruntent des noms d’agrumes ou de fruits exotiques. On pense à Lime Crime qui met à l’honneur le pétillant citron vert jusque dans son nom de marque. Tarte Cosmetics avec sa collection Maracuja convoque la vigueur et la sensualité du fruit de la passion.

Un Naming cosmétique…pêchu

Parmi tous les fruits, la pêche reste un des plus plébiscités. Sans doute parce qu’elle recoupe idéalement ces deux aspects. A savoir sa richesse en vitamines, mais aussi sa sensualité et sa douceur. Ne dit-on pas « Avoir une peau de pêche » ? Ainsi, on ne s’étonnera pas de la voir en tant que référente star des produits de Too Faced. Elle la décline en tout une gamme de produits, du Peach Perfect Foundation, à la Sweet Peach Eyeshadow Palette. Une passion dévorante pour la pêche que l’on retrouve aussi chez la concurrence, comme chez Lime Crime avec la coloration Neon Peach Hair Color.

Pour des maquillages vitaminés !

Une recette de Naming Cosmétique à partir d’ingrédients « authentiques »

Et si on parlait marques de cosmétiques bio ? Pour des marques engagées dans la production de produits naturels, comme Oh My Cream! de Tata Harper ou Tarte Cosmetics, ces points d’ancrage dans le monde des fruits frais et des desserts de grands-mères permettent aussi de rassurer. Ils insistent sur l’origine des recettes proposées. L’industrie des cosmétiques est hautement controversée quant à l’utilisation de produits chimiques. C’est loin d’être le cas de nos primeurs locaux ou des cuisines de nos aïeuls. Ainsi, plus que de conférer une note de douceur et de réconfort enivrante, ce parallèle porte aussi la promesse de produits doux pour notre peau et bons pour notre santé.