Tarte, ou la « foodisation » des marques de cosmétiques : quand les douceurs sucrées promettent de donner la pêche à votre corps et de le rendre « à croquer »

par Béline Segard | le 6 juillet 2021

Arrivée en France en grandes pompes il y a quelques mois, la marque Tarte Cosmetics a fait une entrée remarquée sur le marché français en rejoignant les étals de Sephora. Et à l’instar de nombre de ses concurrents, Tarte mise sur une tendance en plein essor, à savoir la « foodisation » des marques de cosmétiques, ou en d’autres termes, des emprunts visuels et lexicaux récurrents à l’univers des mets sucrés par ces dernières.

Pour votre douche, vous prendrez bien un peu de tarte tatin ?

Difficile de passer à côté, les marques de cosmétiques, soins pour le corps ou maquillages, se réapproprient de plus en plus les champs lexicaux et l’univers visuel attirant et coloré de nos desserts préférés. C’est une tendance que l’on peut notamment relever chez Tarte Cosmetics (avec des produits tels que le Maracuja Juicy Lips ou le Sugar Rush Banana Buffer Lip Scrub), Too Faced (Sweat Peach Eyeshadow Palette, Chocolate Brow-nie Eyeshadow Pencil etc.), Lime Crime (Juicy Hair Color, Milk Tea Soft Matte Lipstick etc.), Lush (Cookie Dough, Bubble Gum, Rose Lollipop etc.) ou encore Dop avec sa gamme Douceurs d’Enfance offrant des gels douche « saveur » ourson guimauve, barbe à papa, pomme d’amour et autres quatre-quarts citron.

Une promesse de sensualité, de réconfort et de fraîcheur

Cet attrait pour le sucré, les fruits et les notes régressives du goûter se retrouve tant dans le nom des produits (naming) que dans leur packaging et parfois même dans l’agencement-même des boutiques. Lush, tout particulièrement, a fait de ses points de vente de véritables petits marchés aux gondoles colorées débordant de bombes de bains semblables à des fruits et de savons à la coupe donnant l’illusion de gargantuesques gâteaux.

Ces emprunts aux codes de l’alimentation sucrée révèlent une volonté de traduire tantôt la sensualité et le caractère addictif du produit, comme ce pot de glace que l’on terminera non sans culpabilité devant le programme du soir parce que l’on n’arrive pas à s’arrêter une fois entamé. Chez Lush, le charme irrésistible conféré par le produit se retrouve dans des dénominations telles que Honey Trap, littéralement un piège à miel, sous-entendu une arme de séduction massive renfermée dans un baume pour le corps dont la robe couleur crème rappelle celle, presque subversive, du corps dénudé.

Et tantôt, ces emprunts souligneront aussi le dynamisme et la fraîcheur que le produit promet de conférer à la peau de l’usager, notamment lorsqu’ils empruntent des noms de fruits, agents vitaminés sources de vitalité. Nombre d’entre eux utilisent des noms d’agrumes ou de fruits exotiques, à l’instar de Lime Crime qui met à l’honneur le pétillant citron vert jusque dans son nom de marque, ou de Tarte Cosmetics avec sa collection Maracuja qui convoque la vigueur et la sensualité du fruit de la passion.

La pêche fait carton plein

Parmi tous les fruits, la pêche reste un des plus plébiscités, sans doute parce qu’elle recoupe idéalement ces deux aspects, à savoir sa richesse en vitamines, mais aussi sa sensualité et sa douceur, qui lui sont conférées par sa couleur et son enveloppe, et qui lui ont valu d’être au cœur d’une expression des plus flatteuses : « avoir une peau de pêche ». Ainsi, on ne s’étonnera pas de la voir en tant que référente star des produits de Too Faced qui la décline en tout une gamme de produits délicatement parfumés, du Peach Perfect Foundation, à la Sweet Peach Eyeshadow Palette en passant par le blush Papa Don’t Peach. Une passion dévorante pour la pêche que l’on retrouve aussi chez la concurrence, comme chez Lime Crime avec la coloration Neon Peach Hair Color, par exemple.

Pour des maquillages vitaminés !

Des ingrédients et recettes « authentiques » qui rassurent

Pour des marques engagées dans la production de produits naturels, comme Lush ou Tarte Cosmetics, ou made in France dans le cas de Dop, ces points d’ancrage dans le monde des fruits frais et des desserts de grands-mères permettent aussi de rassurer en insistant sur l’origine des recettes proposées. Car si l’industrie des cosmétiques est hautement controversée quant à l’utilisation de produits chimiques et autres substances à risque, c’est loin d’être le cas de nos primeurs locaux et des cuisines de nos aïeuls. Ainsi, plus que de conférer une note de douceur et de réconfort enivrante, ce parallèle porte aussi souvent en lui la promesse de produits doux pour notre peau et bons pour notre santé.