Choisir un bon nom est une étape primordiale pour chaque marque. Ça l’est d’autant plus quand votre organisation est à but engagé : la cause soutenue doit être sous-jacente au nom mais il faut également se distinguer des tendances et des autres acteurs pour rester lisible. Un casse-tête ? Heureusement non, car vous pouvez jouer sur les mots et vous amuser de la langue, chose plus difficile pour une marque « corporate ». Comme nous le verrons ci-dessous, ceci est particulièrement vrai pour les organismes engagés pour les droits des femmes, qui ont su se servir de leur nom pour attirer l’attention, marquer les esprits ou se distinguer. Cela dit, certaines ont fait un choix de nom plus classique. Nous verrons les nuances et enjeux associés dans ce petit aperçu du nom des initiatives engagées pour les droits des femmes. Cela vous permettra d’en tirer quelques conseils pour votre naming si vous souhaitez vous investir dans cette cause.
Parallèlement au combat mené pour les droits des femmes – dont la journée internationale s’établit au 8 mars –, de plus en plus d’organisations se sont constituées pour accompagner le mouvement. Associations, mouvements politiques ou groupements, la diversité des formes d’organisation est grande et aide à structurer la lutte. Cette diversité n’a cessé de croître à mesure que le combat s’est propagé à des strates plus profondes de la société, comme l’éducation ou le monde de l’entreprise. Le naming s’est lui aussi diversifié, accentuant un mouvement d’originalité, indispensable avec l’encombrement des registres juridiques (si le sujet vous intéresse, cet article (lien hypertexte) en parle plus précisemment). Mais l’avantage des organisations non lucratives et engagées est que l’originalité peut aller au-delà des limites que peuvent se fixer des entreprises classiques. Jeux de mots, figures de style, expressions familières, le champ des possibles est vaste. C’est même devenu une obligation pour se distinguer. Toutefois, certaines organisations souhaitent respecter une tonalité plus soutenue. Nous allons donc analyser les différents choix et comprendre les enjeux associés.
Un nombre important d’organisations engagées pour les droits des femmes choisissent un naming « catchy », pour attirer l’attention et communiquer leurs valeurs : Bouge ta boîte (réseau de dirigeantes de PME), Empow’her (réseau international pour l’entrepreunariat féminin), Mampreneures (association dédiée aux mamans entrepreneures)… il existe beaucoup de noms originaux et percutants. Mais le choix d’un tel naming va au-delà de l’effet d’attention et de mémorisation associé : la volonté est de transmettre des valeurs d’autonomie et de force, ainsi que de solidarité et de sororité.
Dans un souci de modernité, mais également d’ambition internationale, de plus en plus d’organisations choisissent un naming international : Led by Her (reconstruction par l’entreprenariat pour les femmes victimes de violence), Little Big Women (conseil et mentorat pour les entrepreneures), 50inTech (accélarateur visant à atteindre la parité dans le monde de la tech). Le choix peut également s’orienter vers un nom inventé mais accessible, prononçable et aux évocations positives à l’international comme Willa, communauté pour l’entreprenariat féminin dont le nom est construit autour du terme anglais will exprimant l’idée de futur en anglais.
Ces organisations parlent avant tout aux personnes qu’elles servent. Choisir un prénom ou une personnalité en nom de marque peut alors être un bon choix. « Chez Mona », atelier et lieu de rencontres pour les femmes entrepreneures, l’a fait, en rajoutant la préposition « chez » pour transmettre l’idée d’un lieu de convivialité et de bienveillance. C’est en effet une valeur que choisissent de transmettre beaucoup d’organisations impliquées pour les droits des femmes, à savoir des « safe places ». Le naming est très utile pour ces valeurs plus émotionnelles et de savoir-être de la marque, puisque le nom est généralement le premier point de contact avec une organisation ou un produit, et va se traduire chez le récepteur par une première impression, bonne ou mauvaise, en grande partie grâce à ce nom. Cela va sans dire que les valeurs transmises dans un nom doivent être sincères, sans quoi l’écart perçu peut s’avérer délicat à rattraper pour une marque.
Il peut alors être pertinent de s’orienter vers des noms plus généraux et descriptifs, afin de ne pas être contraint dans le futur de l’entité. C’est un point valable pour l’ensemble de la création de marque : ne pas choisir un nom trop restrictif (dans ses valeurs et son activité) pour ne pas être limité dans l’extension de sa marque. Deux exemples sont ici intéressants à analyser : Force Femmes, un réseau accompagnant les demandeuses d’emploi de plus de 45 ans dans l’auto-entreprenariat. C’est un nom puissant et aspirationnel, qui ne se limite pas à l’activité actuelle mais l’incarne parfaitement. Autre exemple, la Women Initiative Foundation, siglée WIF, qui fait du mentoring avec une visée internationale. Les sigles sont intéressants par leur facilité à être épelés et retenus, ainsi que par la description claire et précise qu’ils proposent. C’est donc un choix tout à fait pertinent pour une organisation à visée internationale, qui ne peut pas trop jouer avec les mots ou se servir d’éléments culturels propres à un pays ou une langue au risque d’être non ou mal comprise dans les autres pays. Cela confère par ailleurs une dimension très statutaire à l’organisme, qui sera perçue comme la référence.
Que vous ayiez un petit ou un grand projet pour soutenir les droits des femmes, la question du nom est primordiale. Les projets soutenant cette cause choisissent généralement un nom évocateur et marquant, voire décalé. Cela semble être un incontournable de la cause même si des choix plus classiques sont parfois effectués. Cela dépend des parties prenantes auxquelles vous vous adressez (personnes individuelles ou partenaires institutionnels par exemple) ainsi que de votre territoire d’activité (français ou européens notamment). Mais le meilleur conseil naming que l’on puisse vous donner est de choisir un nom qui vous ressemble et incarne votre projet. Il n’y a rien de plus formidable que de trouver le nom qui sera en pleine adéquation avec vos idées. Le choix du nom est une étape importante qui marquera une grande avancée dans le lancement de votre projet. Alors soyez originaux, créatifs et gardez ce qui vous distingue ! Votre engagement n’en sera que mieux perçu.
L’agence Nomen propose depuis 1981 d’accompagner les entreprises et organisations installées ou naissantes dans leur processus de création de marques.
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