« Apprenez à penser en couleurs et vous verrez le monde autrement ». Les marques ne sont bien sûr pas les premières à avoir appliqué ce précepte de Michel Pastoureau, puisque le très renommé médiéviste en a justement fait un sujet d’étude à part entière, pour montrer que les couleurs transportent avec elles des significations propres à chaque culture et chaque époque. Les marques se sont bien évidemment emparées de ces sens cachés, jusque dans leur stratégie naming…
Greenly, Greendot, Lydia Vert, nombreuses sont les entreprises qui choisissent d’intégrer la couleur verte à leur nom de marque. En France, plus de 14 000 marques portent le terme « green » dans leur nom, et il n’y eut pas moins de 1342 occurrences dans les créations déposées à l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle) en 2021. On peut certes évoquer la mondialisation et la ferveur pour les anglicismes qui en a découlée il n’en reste pas moins un engouement autour de cette couleur. La prise de conscience environnementale et l’implication des consommateurs quant à l’empreinte carbone de leurs achats y est évidemment pour quelque chose.
Toutes les occurrences « green » n’ont pas nécessairement une évocation environnementale mais on remarque une grande progression des marques déposées portant ce terme, avec une accélération à la fin des années 2000. Ce basculement s’opère en parallèle de la préoccupation grandissante pour la préservation de la planète et nous confirme donc cette intuition : le naming va participer à sa manière à la lutte contre le changement climatique.
Le naming, que l’on peut définir simplement par la création puis le choix d’une suite de lettres pour une marque permet à l’entreprise d’affirmer son existence par une identité. Certains communicants pourraient donc être tentés de faussement verdir leur marque ou celle de leur client en y apposant la mention « green ». Mais le consommateur n’est pas dupe et bien souvent le greenwashing s’avère contreproductif. D’ailleurs, celui-ci va désormais se méfier du terme « green » et pour le naming de marque, il peut être intéressant d’aller brosser d’autres teintes.
Le vert n’est en effet pas la seule couleur à être beaucoup utilisée. Il en devient d’ailleurs presque désuet puisque surexploité (trop de vert tue le…). Il peut alors être pertinent pour les marques de jouer avec les autres noms de couleur, car celles-ci ont des évocations souvent partagées dans l’imaginaire commun : le rouge par exemple, associée à la passion, la beauté et l’impulsion a été choisi pour la marque parisienne de mode féminine « Rouje », avec le [j] de sa créatrice Jeanne Damas à la place du [g], permettant par la même occasion de libérer un nom de domaine. On notera au passage que certains noms de couleur sont communs au français et à l’anglais : le orange, largement préempté par l’ex France Telecom, mais également le beige, utilisée par la créatrice parisienne Charline pour sa marque « Beige Paris ».
Marcel Botton, le président-fondateur de Nomen, a quant à lui accompagné le parfumeur Paco Rabanne dès 2001 pour la création de sa nouvelle fragrance pour homme, en proposant la lumineuse appellation « Ultraviolet ». Il va ainsi plus loin que la simple couleur avec ce terme à double signification qui renvoie à la fois au violet intense et à la lumière noire. Pour évoquer cette couleur (ou plutôt cette absence de couleur), si particulière, le meilleur exemple est bien évidemment La Petite Robe Noire, parfum de Guerlain qui rend hommage à Coco Chanel.
On observe maintenant une diversification des couleurs choisies par les marques, et celles-ci vont au-delà de la représentation classique que l’on a de chacun : la teinte jaune du soleil et de la joie renvoie chez le galeriste YellowKorner à la créativité, l’intellect et l’énergie de ses photographies d’art. L’entité RedbySFR joue avec l’ambivalence entre la couleur de son logo, vert, et son nom, traduction de « rouge » en anglais, couleur originelle de la maison mère SFR. L’univers des possibilités est aussi large que le spectre des couleurs, et va même au-delà puisqu’il ne se limite qu’à la créativité de chacun.
Nomen propose depuis 1981 d’accompagner les entreprises, installées ou naissantes, dans leur processus de création de marques.
Découvrez nos références et prenez contact avec nos équipes.
