Ma French Bank, N26, Lydia ; mais aussi Amundi et encore Natixis (qui sont deux créations Nomen), la créativité n’épargne pas les noms du secteur financier. Pourtant, la finance a pendant longtemps été policée pour ses noms de marques avant qu’un vent de fraicheur ne s’empare du secteur au tournant des années 2010. Une tendance générale serait-elle en train d’émerger ? Quelles sont les principales caractéristiques des noms de marques financières ? Et plus généralement, comment créer une marque à la fois moderne et pérenne dans l’univers de la finance ? Petit aperçu du naming d’un secteur qui ne lésine pas sur les moyens.
Si pendant de nombreuses années, le naming des acteurs de la finance s’est cantonné à une description explicite (Banque nationale de Paris, La Société Générale, Le Crédit industriel et commercial), ce n’était pas l’apanage du secteur financier : la créativité pour les noms de marque ne s’est véritablement développée qu’à la fin du XXe siècle. Toutefois, la finance est restée prudente plus longtemps pour son naming. Les acteurs institutionnels se sont d’abord contentés de transformer leur dénomination en sigle : BNP pour la Banque nationale de Paris ou CIC pour le Crédit industriel et commercial.
Il faut néanmoins souligner que cette stratégie reste pertinente pour garder une communication claire envers les clients existants. Ainsi, le Crédit du Nord et la Société Générale ont récemment lancé la fusion de leurs réseaux en utilisant la marque SG, initiales du nom « Société Générale ».
Si les acteurs institutionnels n’ont donc pas intérêt à faire preuve d’une créativité débordante, les arrivants sont eux obligés de se démarquer pour exister dans un secteur dominé par des mastodontes. Boursorama et Fortuneo font office de précurseurs. Si au départ ce sont uniquement des sites d’informations boursières ou de courtage, ils se lancent sur le marché des banques en gardant le même nom. Ainsi, ils capitalisent sur leur audience et leur image sérieuse. On comprend d’ailleurs aisément ces dénominations, avec une attaque faisant référence au secteur et ses promesses (Bourse et Fortune) et une terminaison plus originale : rama, du grec orama signifiant « vision » et que l’on retrouvait beaucoup dans les marques des années 2000, Castorama en tête ; et neo pour la nouveauté (ne capitalisait-elle pas un petit peu sur Matrix ? Nous laisserons le lecteur en juger).
Natexis fait figure d’exception puisque c’est bel et bien la fusion de deux acteurs institutionnels très importants qui va donner naissance à cette marque au nom moderne et international. Fusion des activités de gestion d’actifs du Crédit national (qui laissera son « nat ») et de la Banque Française du Crédit Extérieur (naturellement siglée BFCE, on ne change pas une équipe qui gagne…) dont on retrouve le « ex », le nom choisi pour cette nouvelle entité va résulter d’un choix créatif et audacieux. Le nom va même inspirer d’autres marques et lancer la tendance des [is] qui ne s’essouffle pas (Enedis en est un bon exemple). Nomen accompagnera Natexis pour le naming de sa fusion avec Ixis qui débouchera sur le nom Natixis. Il faut en effet parfois rester simple pour son naming, et garder en tête que l’efficacité prime la créativité.
Monabanq, BForBank, Hello Bank!, Orange Bank, ne remarquez-vous pas quelques similitudes parmi ces noms ? Banco ! C’est le mot « bank » (banque en anglais, bien joué Watson), ou « banq » pour les plus originaux qui apparait sur toutes les terminologies de marque des acteurs financiers des années 2010. La plupart sont créées par les acteurs institutionnels (Monabanq par le Crédit Mutuel, BForBank par le Crédit Agricole, HelloBank! de chez BNP Paribas, devons-nous également préciser pour Orange Bank ?). Ces derniers choisissent d’investir le marché des néobanques (i.e. une banque dont les services sont accessibles principalement en ligne), qui explose avec le développement d’Internet. Toutefois, ces grandes banques veulent garantir à leurs clients un sérieux sans faille et ne prennent donc pas de risque démesuré pour leur naming. D’ailleurs certaines d’entre elles choisissent d’adosser la marque-mère au nom : Hello Bank par BNP Paribas par exemple. La créativité est plus importante que durant la tendance des sigles mais il faut attendre la fin des années 2010 pour qu’apparaissent des choix francs et audacieux dans le naming des acteurs institutionnels.
Premier à ouvrir la voie en 2010, Amundi (nom de marque Nomen pour la fusion des activités de gestion d’actifs du Crédit Agricole et de la Société Générale) garde une sonorité latine et très sérieuse, autour de la notion internationale de « monde ». Il est alors intéressant de souligner l’ambivalence régnant avec d’un côté un fort professionnalisme pour rassurer et de l’autre des propositions audacieuses et modernes dans le double objectif d’attirer et de changer.
Un véritable mouvement est alors lancé et ces dernières années, la créativité est à son comble ! De la solution de paiement Lydia – ville de naissance de Crésus – à l’anagramme de money Meyon pour la toute récente marque de services financiers (création Nomen), en passant par la désormais bien installée néobanque N26, les propositions et histoires liées sont multiples ! Confidence du créateur Valentin Stalf pour The Good Life (Huit acteurs de l’économie berlinoise (thegoodhub.com), le numéro 26 fait référence au nombre de mini-cubes du Rubik’s Cube « qui, à première vue, est difficile à manipuler. Mais quand on a le truc, cela prend quelques secondes. Les services bancaires, c’est pareil ». Ou comment un storytelling efficace, authentique et pertinent peut faire la différence.
En se concentrant uniquement sur le naming pur, on remarque que les dernières créations de noms de marque (tout du moins les plus marquantes) sont toutes courtes, généralement à deux syllabes et dépassant rarement les cinq lettres : Lita, Climb, Memo, Ismo, mais aussi Ostrum, Siloé ou Mirova (toutes accompagnées par Nomen), la tendance semble être aux noms internationalisables et euphoniques. Cela dit, nulle règle générale, le naming se réinvente en permanence. Gardez seulement en tête qu’un nom de marque a pour vocation de rester le même pendant plusieurs années, voire décennies, et que donc suivre la tendance peut se retourner contre vous, en plus de vous empêcher de vous différencier. Maintenant, à vous de jouer.
L’agence Nomen, qui a créé à ce jour 64 marques dans ce secteur de la finance propose depuis 1981 d’accompagner les entreprises, installées ou naissantes, financières ou non dans leur processus de création de marques.
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