REBRANDING – Flexitarisme et réaction des restaurants carnivores.

par Béline Segard | le 30 mai 2022

Tour des rebranding gourmands et vitaminés, après un focus sur les tartes et les fruits, retour sur le monde protéine des viandes braisées…

Pourquoi le nom « steakhouse » s’est-il imposé auprès des sociétés de restauration ? Les spécialistes en création de marque et d’identité de marque de Nomen vous invitent à analyser avec eux cette stratégie de rebranding juteuse…

Ces dernières années, le réchauffement climatique, la pollution et plus globalement l’état inquiétant dans lequel se trouve notre écosystème ont poussé sur le devant de scène des perspectives de changement en termes d’économie, de production et de consommation. L’industrie agro-alimentaire est régulièrement pointée du doigt, au même titre que l’élevage intensif. L’utilisation de substances chimiques potentiellement nocives ainsi que les conditions parfois alarmantes proposées dans les exploitations de bétail ont largement contribué à l’essor de productions biologiques, labellisées mais aussi de régimes alternatifs tels que le végétarisme ou le flexitarisme.

Mais dans un tel contexte, quel avenir pour des enseignes nées de la culture de la viande ?

Peuvent-elles encore décemment mettre le steak au cœur de leur identité de marque ?

Rebranding : le Steakhouse « à la française » en réaction au flexitarisme : miser sur des viandes de qualité

illustration naming rebranding restauration fast food

Si le végétarisme propose une alimentation qui se défait de la viande (et parfois du poisson également) en matière d’apports de protéines, le flexitarisme (littéralement, une alimentation flexible) s’est imposé comme un entre-deux responsable et tendance sans s’avérer trop limitatif. Il repose sur le principe d’une alimentation plus variée, qui n’élimine pas la viande mais en réduit les quantités et privilégie la qualité et l’origine des pièces dégustées.

Un tel développement n’a pas échappé à des acteurs historiques de la restauration riche en viande tels que Hippopotamus et Burger King. Tous deux ont décidé de prendre en marche le train du progrès pour mieux s’adapter aux évolutions des pratiques de consommation qui auraient risqué de mettre en péril leur activité. C’est ainsi qu’a émergé un nouveau concept sur le marché français. Son nom : le Steakhouse. Né aux Etats-Unis, ce modèle propose des restaurants spécialisés dans les viandes et grillades à l’offre variée : de véritables temples dédiés aux carnivores.

illustration naming rebranding restauration fast food
Ruth’s Chris Steak Houses, enseigne emblématique de Steak Houses aux Etats-Unis
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L’identité très marquée, rustique mais aussi généreuse du Steakhouse a inspiré le nom d’un des principaux sandwichs de la carte de Burger King et il est venu soutenir les récentes campagnes de communication de l’enseigne qui se targue d’offrir « les seuls burgers grillés à la flamme », ou « flame-grilled » pour les intimes. Parallèlement, Hippopotamus a engagé un processus de rebranding fin 2020 incarné par sa nouvelle signature « Le Steakhouse à la française », le nom de son programme fidélité « Steakhouse Club » ainsi que de nombreux slogans prônant le goût des bonnes viandes : « pour l’amour de la viande » ou « les grandes envies de viandes ont leur restaurant », par exemple.

illustration naming rebranding restauration fast food
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Balayer le produit transformé au profit d’une viande magnifiée tout en simplicité par les gestes du cuisinier

Mais le Steakhouse dit « à la française » se réapproprie le concept américain qu’il emprunte en lui ajoutant une dimension plus artisanale voire artistique, vouée à séduire une clientèle européenne. La France, et notamment l’expression « à la française » que l’on retrouve telle quelle en anglais, sont des symboles de raffinement et de luxe aux yeux du monde entier. En récupérant cette expression et en la combinant au concept du Steakhouse, ces marques lui confèrent un aspect plus « noble », comme le souligne si bien Hippopotamus dans l’un de ses slogans : « grillons les viandes nobles ».

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Revendiquer l’amour de la viande, dans l’univers du Steakhouse à la française, c’est mettre en avant un produit brut de qualité, magnifié par une série de gestes simples proches de l’artisanat. La viande y est vue comme un produit que l’on choisit avec soin et que l’on respecte, sous-entendu que l’on ne vient pas bafouer par des étapes répétées et industrialisées de transformation.

Ces évocations sont portées par l’appellation « Steakhouse à la française », mais elles sont aussi renforcées par toute une série de codes visuels et rhétoriques.

Chacune d’entre elles propose une date, un repère du siècle dernier, avec la mention « depuis 1968 » chez Hippopotamus et la sauce « 1954 Goût Grillé à la Flamme » du côté de Burger King. De cette façon, toutes deux s’ancrent dans un héritage et se placent comme les héritières d’un patrimoine culturel et culinaire qualitatif. A travers la notion d’héritage, ce sont tant de connotations positives que l’on retrouve : la qualité, le savoir-faire, le partage, la patience et une origine identifiable et fiable.

illustration naming rebranding restauration fast food
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En parallèle, l’esthétique choisie par les deux marques vient souligner ce parti pris, avec une atmosphère vintage, digne des tables de nos grands-mères dans les communications de Hippopotamus, ainsi que des matériaux naturels à l’aspect brut tels que le bois ou l’ardoise. Chez Burger King, on mise tout sur l’élément du feu, force primaire qui vient sublimer la viande et rappelle les foyers ardents et conviviaux des cheminées d’antan.

Un code couleur très simple et épuré.

Des polices sobres qui viennent habiller leurs communications, à savoir le noir, le blanc et le rouge. Basique et sans artifice, cette colorimétrie reflète des intentions humbles pour mieux présenter un produit de qualité qui se suffit en lui-même sans besoin d’en rajouter, et il renforce par la même occasion les thématiques visuelles exploitées : le noir rappelle le grill, l’ardoise ainsi que le charbon ; le blanc connote la porcelaine de l’assiette et le gras de la viande qui lui donne ce goût si singulier ; et le rouge renvoie à la chair encore saignante à cœur du steak qui n’attend que nous.

La sophistication du Steakhouse à la française s’incarne enfin dans des parallèles récurrents avec des savoir-faire artisanaux. Hippopotamus mise sur la viticulture avec des photographies ponctuées de généreux verres de vin ou de fringantes bouteilles aux étiquettes travaillées qui convoquent une tradition française enviée dans le monde entier, proche des producteurs et participant à la richesse du pays comme de son patrimoine culturel. Burger King, lui, met en lumière l’art des souffleurs de verre, via sa gamme de verres promotionnels « grillés à la flamme », qui donnent une note artistique, raffinée et un peu folle à la fois à cette enseigne grand public.

illustration naming rebranding restauration fast food
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Un rebranding alternatif pour contrer les campagnes éthiques et responsables de la concurrence

Ainsi, par ses emprunts aux héritages français et américains assumés, le Steakhouse à la française s’est imposé comme une réponse et une alternative à des campagnes de communication plus explicitement engagées dans l’éthique et l’écoresponsabilité des produits, que l’on retrouve notamment chez McDonald’s, concurrent historique de Burger King.

La maison du Big Mac a mis en œuvre, au cours des dernières années, une communication intensive autour de l’origine de ses produits, du respect des producteurs locaux, et de ses plans d’action caritative et de formation. Le compte Twitter McDonald’s France Newsroom[1] est emblématique de ce rebranding soutenu, répondant aux scandales qui avaient ébranlé la réputation du géant dans les années 2000 et 2010 notamment. Et il est le témoin d’une intention de s’imposer comme un restaurant familial plutôt qu’un fast food.

illustration naming rebranding restauration fast food
Quand la fast food se met au vert

rebranding a contrario pour Burger King qui fait le choix d’assumer dans sa communication décomplexée et comique son affiliation au monde de la fast food, tout en montrant qu’un nouveau modèle est possible pour cette branche. Plutôt que de faire table rase du passé, la maison du Whooper investit ainsi, comme Hippopotamus, dans un mouvement de transition des enseignes de viande visant à prouver qu’elles sont capables de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation et à même d’offrir des produits qualitatifs.

Ces stratégies de rebranding et de naming suffiront-t-elles à modifier la perception de ces points de restauration dans l’imaginaire commun ?

Ce qui est certain, c’est que les années à venir représenteront un moment charnière pour juger de l’efficacité de ces stratégies de communication diamétralement opposées.


[1] Compte Twitter McDonald’s France Newsroom,  https://twitter.com/McDoFr_Newsroom?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor