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Successful Brands #4 : Hollywood

par Alexia Mignot-Moyon | le 6 mai 2015

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Le D-Day de la plus américaine des gommes françaises !

L’histoire de la marque de chewing-gum débute en 1944, quand les GI’s débarquent sur les plages de Normandie. La ration de survie de chaque soldat comprend notamment deux étuis de chewing-gum Wrigley’s. Parmi ces GI’s un certain Courtland E. Parfet pressent que le «chouin-gomme», symbole de liberté et de jeunesse, peut faire de la France une terre de conquête. La paix revenue, il débarque à nouveau sur le sol français pour lancer la marque Hollywood Chewing-gum, à la chlorophylle.

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Le choix du nom renvoie à l’une des composantes du mythe américain, l’usine à rêves, le cinéma et les stars. Le contexte est délicat : l’année où la marque Hollywood est lancée est celle où fleurit partout en France le slogan « US go home ». Loin de ces turbulences politiques, Krema, une PME établie à Saint-Genest-d’Ambière (Vienne), commence la production en 1952. Mais les détracteurs ne manquent pas : maîtres d’école, stomatologues et bon nombre de mères qui ne souhaitent pas que leurs enfants aient des allures de ruminants. Pour les contrer, une des premières publicités d’Hollywood, en 1955, présente un élève assis sur son banc, suçant son pouce : « Dans chaque enfant, il y a un rongeur qui sommeille. Ongles, gommes, crayons, livres, règles, etc. sont les proies faciles et dangereuses de ses petites dents. Protégez-les. Donnez à votre enfant un moyen salutaire de libérer ses nerfs et de se décontracter. Offrez-lui un chewing-gum Hollywood.»

Les premières publicités apparaissent en 1958. Elles mettent en scène un groupe de jeunes dansant autour d’un tourne-disque. En 1968, Hollywood fait son entrée à la télévision et présente sa tablette comme remède contre la crise de nerf. Le dessinateur Cabu signe, en 1970, la campagne «Rien ne détend l’atmosphère comme un chewing-gum Hollywood ».

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On doit à l’agence Bélier la création, la même année, du slogan « Fraîcheur de vivre, Hollywood chewing-gum au goût très frais ». Thèmes cultivés depuis lors : la nature, le sport, la jeunesse, l’esprit de groupe et le dépassement de soi. Le seul pays où Hollywood n’est toujours pas vendu : les États-Unis, où domine Wrigley’s. D’où la campagne publicitaire en 1999, avec la statue de la Liberté mâchant du chewing-gum en plein New York ! A partir de 2001, la marque présentera une saga de spots calquée sur les films hollywoodiens.

Par Jean Watin-Augouard www.trademark-ride.com – « Histoires de marques » aux éditions Eyrolles – Préface de Marcel Botton 

Toutefois, si Hollywood connaît ses heures de gloire entre les années quatre-vingt et quatre-vingt dix avec 95% de parts de marché, les années deux mille annoncent de nouveaux défis. En 2000, Hollywood perd sa place de leader au profit de ses concurrents Freedent et Airwaves, marques du groupe Wrigley.

Il faut par ailleurs faire face à la crise de 2008 qui limitera l’achat impulsif pour la gomme, ainsi qu’à un positionnement plus sain du secteur alimentaire orienté vers la lutte contre l’obésité.

machezhollywood

Hollywood, fidèle à son image, surfera sur cette vague et optera pour plusieurs plans d’innovation. Elle sera ainsi la première à commercialiser la technologie « cœur liquide » en 2005, puis en 2007, ayant pour objectif d’atteindre un public de jeunes cadres et plus féminin, la marque créera les petites tablettes au format portefeuille. Le chewing-gum se diversifiera alors avec des gammes variées : Blancheur, PowerMint ou encore Kids Calcium.

Le repositionnement des produits au cours des années 2000 est réussi puisque l’axe hygiène bucco-dentaire semble séduire les consommateurs et Hollywood retrouve sa place de leader.

Aujourd’hui, plus de 143 ans après l’invention de Thomas Adams, le chewing-gum semble encore avoir de beaux jours devant lui : une récente étude a même démontré que ce dernier favorisait la concentration ! À suivre donc…