Formidable, car Internet et les nouvelles technologies brisent chaque jour davantage les frontières géographiques et temporelles et mélangent les publics. Ces technologies percolent le monde dans lequel nous évoluons, elles brouillent les champs traditionnels d’expression des marques et leur segmentation : la communication est alors globale, difficile à segmenter et indélébile : Internet n’efface jamais.
Dans ce contexte, la marque de demain doit retourner à ses valeurs fondamentales et doit s’imposer sur le terrain de la conviction. Elle ne peut plus changer de discours et de visage aussi facilement que par le passé et doit s’exprimer de façon cohérente dans l’espace (globalité), dans le temps (stabilité) et avec tous ses interlocuteurs. S’il manque à la marque une conviction, qu’elle ne fait plus qu’être soumise au marché et à ses cibles volages et volatiles, elle ne fait plus son métier. La marque doit passer du bavardage inconstant, versatile et inconsistant, à une conviction forte et pérenne.
Dans un contexte de crise qui rend les acteurs économiques plus prudents, les innovations plus timides et qui annihile parfois le courage des marques qui les portent, nous défendons l’idée d’une marque holistique, cohérente et engagée qui exprime ses convictions. Chaque grande marque incarne une conviction, un motto, un principe philosophique structurant. La conviction de la marque Vinci consisterait ainsi à modeler l’environnement avec le génie des hommes. Celle d’H&M pourrait être la mode accessible. La conviction de Google : des technologies complexes pour un monde plus simple.
C’est l’incarnation de cette conviction dans les actes et discours de la marque, envers tous ses publics, qui lui donne sa force, son originalité, sa cohérence et sa pérennité. Cette vision doit être mise en œuvre à travers une démarche de brandcare qui appréhende la marque et l’identité de marque de manière globale, sous ses aspects juridique, marketing, créatif, qualitatif, quantitatif, financier, etc.
Le B-A-BA de la marque de conviction est détaillé dans un abécédaire de la marque de demain. Téléchargez ici le manifeste et son abécédaire dans son intégralité, à lire dans l’ordre (et surtout dans le désordre).
