La tradition d’Halloween vient de All Hallows’ Eve (« veillée de la Toussaint »), jour précédant la fête chrétienne All Hallows’ Day (« La Toussaint »), et remonte aux années 1740. Cette fête ancienne qui prend ses origines à l’époque celtique, est aujourd’hui synonyme de déguisements, de citrouilles, de fêtes, à grand renfort d’opérations marketing bicolores, orange et noir. Au delà de cela, il semblerait que l’incroyable popularité de cette fête soit étroitement liée à l’influence des Etats-Unis mais aussi au rayonnement international de la marque vedette, Disney.
Comment est-il possible qu’en Asie, Mickey et les princesses cèdent leur place chaque automne à des fantômes, citrouilles et confiseries en tous genres ?
L’iconographie et les attributs de la fête d’Halloween ont commencé à apparaître timidement dans les publicités de Disneyland Paris au début des années 90, aujourd’hui le parc dans son intégralité se convertit en vitrine géante avec son lot d’ornements et décorations.
La fête d’Halloween a été introduite à Disneyland Tokyo en 1999, avec quelque décorations et animations autour du manoir hanté : quatorze années plus tard le parc de Tokyo jouit d’une renommée mondiale notamment grâce aux déguisements de ses visiteurs (jeunes et adultes). Un succès impressionnant pour un pays qui ne connaissait pas Halloween il y a encore quelques années.
Disneyland Hong Kong a également adopté le thème d’Halloween ce mois d’octobre : son événement ‘Dare-You-Not-To-Scream’ (« T’es cap de pas crier ? ») a peut-être mieux intégré la raison d’être effrayante de la fête d’Halloween que son homologue parisien et sa ‘Not-So-Scary Halloween Party’ (« Soirée d’Halloween pas-si-effrayante » ). Néanmoins, cette fête reste moins connue à Hong-Kong en dehors du parc Disneyland et on imagine facilement pourquoi la fameuse tradition du ‘trick-or-treat‘ (« farce ou friandise ») est compliquée à pratiquer dans les buildings de la ville.
Notons que si Halloween ne fait pas encore totalement partie des habitudes asiatiques, une fois de plus, c’est Disney qui a introduit cette mode et qui a été l’acteur principal de cette évangélisation. La firme américaine ne contrôle néanmoins pas tout : en atteste la présence de pastèques ou d’autres variétés de légumes découpés pour remplacer les citrouilles. Une adaptation culturelle, une libre interprétation et une réappropriation de la fête que l’on trouve intéressante.
La popularité d’Halloween au sein des pays asiatiques démontre la force de cette fête, son universalité et la capacité d’adaptation (ou la porosité) de ces pays à la culture américaine. Cependant, il faut distinguer la popularité de la culture Disney et celle de la fête en elle-même, souvent étroitement liée.
Le succès des marques et leur propension à adapter leur approche à la culture des nouveaux marchés repose évidemment sur l’étude des habitudes de consommation et de la culture des populations concernées. C’est la raison du succès d’Intercheck, grâce à sa capacité à entrer en connexion directe avec des acteurs locaux dans un marché cible, où que ce soit.
