© Crédit photo : Mango – www.shop.mango.com
À l’occasion du Ramadan, la marque espagnole Mango a sorti le 8 juin dernier, une collection capsule intitulée « L’invitée idéale ». Certaines enseignes de la grande distribution telles que Carrefour ou Leclerc avaient déjà vu dans cette fête cultuelle, une opportunité commerciale, en proposant des produits adaptés aux traditions musulmanes, mais on ignorait encore que des entreprises de prêt-à-porter étaient en mesure de présenter des pièces dédiées à une pratique religieuse.
Cette nouvelle gamme ne sera disponible que dans les pays arabes et présentera des « robes longues et délicates », et des « looks à la fois stylés, décontractés, sophistiqués et soignés ». Mango souligne une volonté de « remplacer les traditionnels abayas et tchadors par des designs créatifs (…) respectant le concept de sa marque et les dernières tendances ».
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La société n’est pourtant pas la pionnière de ce nouveau concept. La marque américaine DKNY avait, elle aussi, en 2014, lancé une gamme de produits pour ladite fête. Toutefois cette campagne était restée plus discrète que celle du géant ibérique. Régionaliser son offre était une première pour une marque de prêt-à-porter. La collection avait d’ailleurs été dessinée par deux bloggeuses du Moyen-Orient, Yalda Golsharifi et Tamara al Gabbani.
Enfin si de prime abord, ces deux marques cherchent à répondre aux attentes des consommateurs, cela n’en demeure pas moins une nouvelle opportunité pour segmenter leurs offres respectives et donc augmenter leur part de marché dans certaines régions du monde.
Mango a ainsi profité de la présentation de ces pièces pour le Ramadan pour rappeler qu’elle effectuait déjà des collections distinctes selon certaines régions du monde grâce à son Département Collections Spéciales. Une stratégie encore rare dans le secteur du prêt-à-porter. Mango élabore de fait des collections pour les pays nordiques, ceux situés dans l’hémisphère sud (où les saisons sont inversées) ou encore pour les pays asiatiques avec des produits adaptés à la morphologie de ses habitants. « L’invitée idéale » est donc la petite dernière née de l’enseigne espagnole. Cette tendance correspond à une volonté des grands groupes d’accroître la segmentation sur leurs marchés-cibles par la mise en œuvre de collections capsules. Ces dernières ont pour but de mettre en avant les valeurs véhiculées par la marque. Par ailleurs, en proposant des collections aux cycles plus courts, ces géants du textile peuvent bénéficier d’un flux continu de nouveaux articles.
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Certaines entreprises vont même jusqu’à segmenter leur offre dans leurs points de vente en proposant par exemple des espaces dédiés à certains univers, notamment celui de la pratique sportive.
Peut-être verrons nous désormais se développer de nouvelles collections capsules chez d’autres enseignes lors de célébrations religieuses ou traditionnelles !
