Du sens #4 : Marque jussive

par François Cerruti-Torossian | le 24 avril 2019

Marques jussives, c’est par cette expression que nous souhaiterions nommer une nouvelle typologie de noms de marques, de slogans et signatures qui expriment l’ordre, de la façon la plus générale qui soit. En effet, le terme grammatical « jussif » est usité en particulier pour qualifier en français les modes que sont l’impératif et le subjonctif. Il provient du nom neutre singulier jussum en latin qui signifie « ordre, commandement », jussum n’étant naturellement que le supin substantivé du verbe jubeo dont le sens est « j’ordonne, je commande », l’acception première de jussum, ainsi, étant « ordonné, commandé ». Cette notion de processus et de résultat ordonnancera, il est vrai, fortement notre réflexion.

OBEY semble faire figure de marque jussive par excellence. Du verbe anglais obey pour « obéir » ou même « obéis ! », la marque américaine qui s’affiche désormais sur nombre de casquettes de rue apparaît dans toute sa jussivité à chacun d’entre nous, parfois ex abrupto, comme une exhortation lancée et lâchée dans l’espace public. On pourra également évoquer la famille itérative des go, comme par exemple GoSportGoVoyage ou bien GoFundMe. Au-delà du go symbolique, d’une confirmation que l’on pourrait donner, d’un accord consenti, c’est bien sûr tout l’imaginaire du mouvement, du dynamisme, de l’entrain qui se trouve ici convoqué, inspiré de l’impératif anglais go ! pour « vas-y ! ». En particulier, l’agence de naming Nomen a créé Takasit, agence web, qui, comme son nom le suggère, constitue une version phonétisée et abrégée, fort actuelle et euphonique, de l’impératif anglais take a seat!, c’est-à-dire « prends place ! ». Avec naturel, dans le cadre d’un accompagnement commercial, on imaginera facilement l’invitation à s’asseoir formulée à l’endroit d’un client lors d’un premier rendez-vous de visuin vivoviva voce.

Dans le domaine des locutions, la signature de Nike, mondialement connue dans toute son efficace et son épure, composée de trois mots monosyllabiques, à savoir Just Do It, se comprend également sous la forme d’un ordre simple, une apostrophe claire à tous ceux qui sont désireux de faire du sport sous l’étendard de la victoire. Slogan de produit, Unbox your phone a été rendu public lors du lancement du dernier Samsung Galaxy S8. Ce slogan que l’on pourrait traduire par « Déballe ton portable ! », toujours à l’impératif à la deuxième personne du singulier, commande donc l’acte d’achat, l’ordonne comme le dévoilement d’un cadeau, une façon d’introduire un outil d’exception dans nos vies, de convier l’extraordinaire dans l’ordinaire. Plus décalé, bien que non moins intéressant en la matière, le blog de la marque de frites américaines McCain dénommé Be Good. Do Goodsemble, sous la forme d’une marque programmatique, si l’on peut dire, nous inviter à une exégèse philosophale de la vie, à un bien-être bienfaisant.

Cet usage jussif, mâtiné d’une dimension extrêmement morale parfois, rappelle à certains égards les maximes de l’Antiquité grecque et romaine. On pensera notamment aux deux fameuses maximes inscrites au fronton de Delphes, oracle d’Apollon, considéré comme le centre du monde à l’époque de la Grèce antique, et nourries en l’espèce de philosophie grecque, à savoir le Γνῶθι σεαυτόν /gnoti seauton/ dont le sens est « Connais-toi toi-même ! », popularisé par Thalès, ainsi que le Μηδὲν ἄγαν /mɛden agan/ qui signifie « Rien de trop ! ». Deux maximes en formes d’invitations à l’introspection et à la sagesse.

Dans le premier cas, on remarquera d’ailleurs que Γνῶθι est en grec ancien un verbe à l’impératif présent actif à la deuxième personne du singulier. Dans le second cas, la sobriété syntaxique et la métrique d’un Μηδὲν ἄγαν nous laisseraient presque entendre deux spondées (un spondée étant constitué de deux voyelles longues) qui en poésie grecque donnent un ton lent et très solennel, comme une clausule publique et populaire, une signature avant l’heure, un ordre bref et franc, facilement intelligible par un Grec de l’Antiquité.

Plus classique, revient à notre esprit la célèbre exhortation latine Carpe diem qui signifie « Cueille le jour ! » et tirée des Odes d’Horace, symbole contemporain de l’épicurisme. C’est ainsi que l’on observe, sur le plan de la propriété industrielle, 82 dépôts contenant Carpe Diem à l’INPI ! Oui, le verbe latin carpe se traduit par « prends !, cueille ! » à l’impératif présent actif à la deuxième personne du singulier, c’est une adresse sans aucune ambiguïté, un ordre donné, même un conseil à profiter de la vie, de l’instant présent, éphémère.

En un mot, les marques, sous ce jour jussif, s’apparentent désormais plus à une instruction délivrée qu’à un véritable message publicitaire adressé, rompant ainsi avec les usages ordinaires. On croirait parfois rejoindre l’univers des livres de cuisine et recettes, celui des manuels d’utilisation en tous genres, comme entourés par les touches de nos claviers, aux allures de panonceaux et écriteaux aériens, truffés de commandes impératives. Chacun se souviendra des touches que sont EntrÉchapInserSupprVerr NumFinet Ctrl bien sûr, autant d’ordres et manips informatiques donnés à notre ordinateur, autant d’injonctions transférées dorénavant sur nos écrans publicitaires : sous la forme de noms.

À l’aune de cette réflexion, en tout état de cause, les marques OBEY et GoSport, la signature Just Do It ou encore le slogan Unbox your phone résonnent à présent différemment à nos oreilles, prennent une saveur plus singulière, douce-amère. Main invisible de la publicité faite dea ex machina, marques devenues boutons d’achats, slogans devenus pavés cliquables, catalogues devenus décalogues, signatures aux allures de préceptes, prospectus devenus textes sacrés, communiant dans les Dix Commandements du marché ? Qui saurait énoncer une telle vérité révélée ?

Signe probablement d’un consentement nouveau à une certaine forme d’autorité, cette nouvelle typologie de marques affleure dans notre environnement visuel quotidien, elle crée par-là même un lien direct avec sa cible, s’en empare avec une suavité cohortative, symbolise un imperium assumé des marques désirant désormais exercer un ascendant fort sur ses consommateurs, où se mêlent pour ainsi dire douleur et douceur, donnant l’image de marques juchées aux cimes de l’ordre et du plaisir, des marques tant jussives que jouissives.

Crédits photos :
https://joy.org.au/transpov/2019/01/03/transpov-kitchen-hispanic-attack-and-the-colourful-salsa/victor-garcia-736466-unsplash/https://1000logos.net/obey-logo/
https://www.decorarconarte.com/Connais-toi-toi-meme-Socrate-dans-cadre-68x25cm
https://boutique-culturespaces.com/fr/decoration/62-plaque-de-marbre-carpe-diem

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