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Les marques chinoises ou la fiction de l’origine

par Yuqi Zhong | le 29 août 2013

Marques chinoises

Quand une marque occidentale s’implante en Chine, il est fréquent que les consommateurs ne connaissent pas son pays d’origine. Est-il alors nécessaire de faire référence à ses origines dans le cadre d’une translittération en chinois ? Il semble bien que oui puisque même des marques d’origine chinoise évoquent des origines occidentales… fictives.

De nombreuses marques d’origine chinoises possèdent des noms qui semblent, pour les Chinois, d’origine occidentale. Cela s’inscrit dans une stratégie de naming bien rodée, que l’exemple de la marque Metersbonwe illustre bien.

Metersbonwe-Company

Créée à Zhejiang en 1995 par Zhou Chengjian, il s’agit de la première marque locale de prêt-à-porter en Chine, s’adressant surtout à des jeunes de 16 à 25 ans.  Malgré la translittération chinoise « 美特斯∙邦威mei te si bang wei » qui signifie « une belle nation puissante », le symbole « ∙ » entre les caractères évoque un nom occidental, tout comme « 美mei » évoque une origine américaine. Pourtant, Metersbonwe est en fait une marque 100% locale. Sans remettre en question la qualité de ses produits, qui est évidemment l’une des clés de son succès, il semble que la fausse impression de l’origine occidentale de la marque soit également un des facteurs de sa réussite. En effet, pour les chinois, une marque étrangère évoque une qualité supérieure et la mode la plus pointue. L’origine étrangère est donc, en Chine, une valeur ajoutée pour séduire plus de consommateurs et se différencier de la concurrence.

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La nouvelle marque ombrelle de Metersbonwe, ME&CITY, qui s’adresse à de riches urbains entre 18-35 ans, confirme cette logique en la poussant encore plus loin.  Le nom « ME&CITY » est ainsi complètement  anglais et n’est souligné par aucune translittération chinoise, tout comme son slogan « NEW CITY NEW YOU », apposé sur tous les supports de communication de la marque. La marque a de plus dépensé un budget considérable pour inviter Wentworth Miller, star de la série américaine Prison Break, très populaire en Chine, à faire ses publicités.

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Ainsi, la translittération en chinois est plus compliquée qu’on ne l’imagine, puisqu’elle dépend également de facteurs culturels et non plus seulement linguistiques. Connaître certaines logiques de naming des marques existant en Chine, ainsi que la technique de translittération pour montrer l’origine étrangère d’une marque s’avèrent donc indispensables pour séduire le marché chinois.