Depuis quelques mois, on observe un phénomène étrange : le nombre de personnes portant des baskets explose littéralement ! Le résultat des bonnes résolutions de Janvier ? Une furieuse envie de « se remettre au sport » ? Manifestement non, ces porteurs de baskets ne sont pas (que) des sportifs. Un récent voyage à Londres confirme que les français ne sont pas les seuls à avoir opté pour le confort coloré des baskets, nombreuses sont les vitrines – et les fashion victims – à les arborer cette saison.
Même si les baskets sont à la mode depuis que Chuck Taylor a lancé les Converse, force est de constater que toutes les baskets ne sont pas toutes in. Alors possédez-vous les baskets du moment ?
New Balance, qui a commencé comme une marque de chaussures orthopédiques – spécialisée dans le soutien de la voûte plantaire – il y a plus de 100 ans, est aujourd’hui reconnue pour sa gamme Classics et ses modèles colorés. Souvent associées à des tenues casual, ces baskets ont été vues aux pieds de nombreuses célébrités, sont intemporelles et donc toujours indémodables.
Deux des gammes Nike sont au sommet de la hype en ce moment, les Nike Free et les Nike Air Max. Ces deux modèles sont pourtant à l’opposé l’un de l’autre : les Nike Free, grâce à leur semelle hyper flexible, créent une impression de grande liberté et des sensations « pieds nus » ; les Nike Air Max (so 90’s !), sont plus larges et épaisses, bien loin du minimalisme des Free. Le lien entre les deux ? La couleur évidemment.
Adidas a fortement contribué au retour en grâce de la basket auprès du grand public, notamment grâce à son modèle phare, la Stan Smith, qui après un arrêt de 2 ans, a retrouvé avec succès le chemin des vitrines. Les Stan Smith sont LES tennis discrètes-chic-à-la-cool par excellence, aux antipodes des chaussures massives et un peu tape-à-l’œil de New Balance ou Nike.
La tendance actuelle est de casser les codes en combinant une jupe ou un manteau de fourrure (comme Rihanna) avec des baskets. Les baskets ne sont plus les ennemis jurés de l’entreprise et de ses codes très business. Sean McDowell, directeur créatif chez Nike, l’a bien compris et, dans le cadre de la campagne Nike Free, il en a lui-même porté une paire lors d’une interview avec le magazine Vogue, alors que Nike se concentre d’habitude plutôt sur les technologies de pointes et les performances athlétiques.
Pourquoi ces marques acceptent-elles de prendre le risque de perdre leur image de technicité et d’excellence auprès des sportifs en se rapprochant du monde de la mode ? Faire évoluer le discours de marque vers plus de fashion permet de toucher d’autres cibles (plus féminines, non sportives…) et donc d’élargir potentiel et désirabilité de marque. En outre, l’association à des looks casual voire glamour semble également rejaillir sur l’image de marque dans son ensemble, y compris sur les chaussures de course, plus techniques. On dit parfois que le contraste rend la lumière plus lumineuse et les ombres plus sombres, c’est la même chose ici : en étant reconnues comme des chaussures « fashion », même les Classics, gamme la moins sportive de New Balance, a gagné plus de reconnaissance en tant que gamme athlétique.
Bien sûr, la vogue des chaussures “sportives” est aussi une réponse au ras-le-bol engendré par l’hégémonie des talons et s’inscrit dans une recherche de confort assumée.
